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Abraham Geifman

Las desventajas de la sobre-comunicaciĆ³n

Dentro de los principales indicadores de desempeƱo para los medios masivos electrĆ³nicos se encuentra el balance entre dos variables principales ademĆ”s del rating: Alcance y Frecuencia. Alcance es la capacidad de impactar a un alto porcentaje del target o del pĆŗblico objetivo en una campaƱa o ā€œflightā€ (etapa de una campaƱa al aĆ­re), y la frecuencia es el nĆŗmero de repeticiones que logra el spot o campaƱa para establecer algĆŗn tipo de recordaciĆ³n o intenciĆ³n de compra.

Dentro de los principales indicadores de desempeƱo para los medios masivos electrĆ³nicos se encuentra el balance entre dos variables principales ademĆ”s del rating: Alcance y Frecuencia. Alcance es la capacidad de impactar a un alto porcentaje del target o del pĆŗblico objetivo en una campaƱa o ā€œflightā€ (etapa de una campaƱa al aĆ­re), y la frecuencia es el nĆŗmero de repeticiones que logra el spot o campaƱa para establecer algĆŗn tipo de recordaciĆ³n o intenciĆ³n de compra.

HistĆ³ricamente se ha vigilado el balance de ambas variables para hacer lo mĆ”s eficiente posible el presupuesto del anunciante y crecer el impacto y recordaciĆ³n de una campaƱa. Existen tambiĆ©n criterios que definen a una frecuencia de 3 veces en televisiĆ³n abierta como la mĆ­nima para establecer algĆŗn tipo de recordaciĆ³n sobre un spot (Alcance + 3). Una estrategia comĆŗn para el balance de ambas variables es el reducir un spot de 30 segundos a 20 segundos para incrementar la frecuencia con mĆ”s spots pero mĆ”s cortos.

Cuando una de estas dos variables se calcula mal o se excede nos encontramos entonces ante un desperdicio de recursos. Es cuando miramos el comercial de una crema para las vĆ”rices a medio partido de futbol americano, y pensamos ā€œmmmā€¦esto no es para mĆ­ā€.
Pero el caso mĆ”s drĆ”stico y a mi gusto DOBLEMENTE PELIGROSO es cuando se excede en la frecuencia sin lograr el alcance esperado. Es doblemente peligroso porque ver o escuchar en exceso un anuncio no convence de comprar sino todo lo contrario, y si la calidad del spot no es adecuada (mĆŗsica estridente, voces chillantes o largas repeticiones) puede impactar al medio mismo.

Ocurre mucho en el radio con anuncios del gobierno federal. Es posible escuchar el mismo spot 15 veces o mĆ”s en un lapso de 30 minutos, con su rapidĆ­sima leyenda: ā€œeste es un programa pĆŗblico, estĆ” prohibido su uso para fines ajenos al desarrollo socialā€. Normalmente los espacios publicitarios del gobierno se otorgan bajo esquemas diferentes y se pautan de manera prĆ”cticamente aritmĆ©tica en un gran nĆŗmero de televisoras y estaciones de radio, por lo que encontramos tan desagradables repeticiones.

Otra condiciĆ³n comercial que afecta la frecuencia tiene que ver con las compras de medios por punto de rating. Cuando un anunciante adquiere puntos de rating en lugar de spots y el rating no ha sido el esperado, el medio lo resuelve por vĆ­a de repetir la campaƱa las veces que sean necesarias para cubrir los puntos adquiridos, y en ocasiones lo hace en el mismo programa.
Probablemente no soy el Ćŗnico que apaga el radio cuando escucha por dĆ©cima vez en media hora el mismo anuncio. El exceso en frecuencia es prĆ”cticamente contaminante y contraproducente para el mismo medio, que se encuentra en la delicada situaciĆ³n de aceptar anunciantes para subsistir.

La alta frecuencia sin el correcto alcance tambiĆ©n convierte la publicidad en hueca e impersonal. PorquĆ© utilizar indiscriminadamente la repeticiĆ³n cuando es posible persuadir con variaciones a un mensaje que en su complemento lleguen hacia el mismo pĆŗblico con la misma conclusiĆ³n. Es tambiĆ©n insĆ³lito que vivamos este exceso mal planeado de comunicaciĆ³n cuando existen diversas herramientas de inteligencia y tecnologĆ­a que nos permiten planear con gran exactitud una campaƱa y su impacto.
Si bien los medios masivos estĆ”n perdiendo terreno vs su propia oferta y las actividades BTL, una mala ejecuciĆ³n en la programaciĆ³n de spots puede magnificar el problema. Es quizĆ”s el momento de establecer reglas que fomenten la armonĆ­a audiovisual, en la que el radioescucha o televidente no sea sujeto a tanta repeticiĆ³n.

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