Dentro de los principales indicadores de desempeƱo para los medios masivos electrónicos se encuentra el balance entre dos variables principales ademĆ”s del rating: Alcance y Frecuencia. Alcance es la capacidad de impactar a un alto porcentaje del target o del pĆŗblico objetivo en una campaƱa o āflightā (etapa de una campaƱa al aĆre), y la frecuencia es el nĆŗmero de repeticiones que logra el spot o campaƱa para establecer algĆŗn tipo de recordación o intención de compra.
Históricamente se ha vigilado el balance de ambas variables para hacer lo mĆ”s eficiente posible el presupuesto del anunciante y crecer el impacto y recordación de una campaƱa. Existen tambiĆ©n criterios que definen a una frecuencia de 3 veces en televisión abierta como la mĆnima para establecer algĆŗn tipo de recordación sobre un spot (Alcance + 3). Una estrategia comĆŗn para el balance de ambas variables es el reducir un spot de 30 segundos a 20 segundos para incrementar la frecuencia con mĆ”s spots pero mĆ”s cortos.
Cuando una de estas dos variables se calcula mal o se excede nos encontramos entonces ante un desperdicio de recursos. Es cuando miramos el comercial de una crema para las vĆ”rices a medio partido de futbol americano, y pensamos āmmmā¦esto no es para mĆā.
Pero el caso mÔs drÔstico y a mi gusto DOBLEMENTE PELIGROSO es cuando se excede en la frecuencia sin lograr el alcance esperado. Es doblemente peligroso porque ver o escuchar en exceso un anuncio no convence de comprar sino todo lo contrario, y si la calidad del spot no es adecuada (música estridente, voces chillantes o largas repeticiones) puede impactar al medio mismo.
Ocurre mucho en el radio con anuncios del gobierno federal. Es posible escuchar el mismo spot 15 veces o mĆ”s en un lapso de 30 minutos, con su rapidĆsima leyenda: āeste es un programa pĆŗblico, estĆ” prohibido su uso para fines ajenos al desarrollo socialā. Normalmente los espacios publicitarios del gobierno se otorgan bajo esquemas diferentes y se pautan de manera prĆ”cticamente aritmĆ©tica en un gran nĆŗmero de televisoras y estaciones de radio, por lo que encontramos tan desagradables repeticiones.
Otra condición comercial que afecta la frecuencia tiene que ver con las compras de medios por punto de rating. Cuando un anunciante adquiere puntos de rating en lugar de spots y el rating no ha sido el esperado, el medio lo resuelve por vĆa de repetir la campaƱa las veces que sean necesarias para cubrir los puntos adquiridos, y en ocasiones lo hace en el mismo programa.
Probablemente no soy el único que apaga el radio cuando escucha por décima vez en media hora el mismo anuncio. El exceso en frecuencia es prÔcticamente contaminante y contraproducente para el mismo medio, que se encuentra en la delicada situación de aceptar anunciantes para subsistir.
La alta frecuencia sin el correcto alcance tambiĆ©n convierte la publicidad en hueca e impersonal. PorquĆ© utilizar indiscriminadamente la repetición cuando es posible persuadir con variaciones a un mensaje que en su complemento lleguen hacia el mismo pĆŗblico con la misma conclusión. Es tambiĆ©n insólito que vivamos este exceso mal planeado de comunicación cuando existen diversas herramientas de inteligencia y tecnologĆa que nos permiten planear con gran exactitud una campaƱa y su impacto.
Si bien los medios masivos estĆ”n perdiendo terreno vs su propia oferta y las actividades BTL, una mala ejecución en la programación de spots puede magnificar el problema. Es quizĆ”s el momento de establecer reglas que fomenten la armonĆa audiovisual, en la que el radioescucha o televidente no sea sujeto a tanta repetición.