Por: Manuel Mandujano
96 millones de dólares de la inversión publicitaria en Estados Unidos se van a la basura. Esto equivale al 38 por ciento del total invertido, suma que asciende a 250 millones de dólares. éste es el resultado del análisis realizado a 37 compañías por Greg Stuart, director general de IAB en la Unión Americana.
38 centavos de cada dólar no surten efecto. La relevancia de este hecho, de acuerdo con Stuart depende quién es la empresa que los desperdicia. De visita en México durante la primera semana de julio, Stuart indicó que esas pérdidas pueden ocurrir en cualquier lado debido a que la ineficacia de las campañas es general.
Stuart expuso ante 150 invitados de la agencia interactiva Elogia cómo hacer productivo el dinero de una campaña y cómo hacer anuncios publicitarios eficaces. Su secreto, las cuatro emes: motivación, mensaje, medios y maximización. El ponente señala que quien actúe con ellas como base orientará de manera exitosa sus anuncios y campañas.

M de motivación

Stuart, autor del libro What Sticks, dijo que la motivación del consumidor es la más importante. Esto principalmente porque de los millones perdidos, 53 mil millones de dólares fueron a causa de olvidarla.
Algo tan obvio como preguntar “qué piensa mi consumidor y qué quiere” se olvidó en 36 por ciento de las campañas de las 37 empresas analizadas. Stuart considera que el anunciante se debió haber formulado la pregunta antes de hacer alguna publicidad o de emprender alguna acción de marketing.
La motivación obliga a entender por qué los consumidores compran un producto; el mío o el de un competidor.
De los 37 anunciantes, doce no alcanzaron a identificar la motivación correcta del consumidor.

M de mensaje

De las 37 campañas analizadas, el 31 por ciento tuvo un mensaje equivocado en uno o más de los medios, el mensaje no contribuyó a las ventas o no cambió la percepción de la marca.
Algunas veces el mensaje está equivocado para un área en particular, por lo que el marketer tiene o debe tener sistemas para descubrirlo en el lugar, corregirlo y mejorar los resultados. No obstante, lo frecuente es que no posea los mecanismos (que ahora los da la web) para hacer efectivo el mensaje. ésta es la razón por la cual 35 mil 800 millones de dólares al año se pierden, específicamente  por la falta de productividad del marketing.
La efectividad se revela mediante la prueba del mensaje antes de lanzarlo al aire, porque el test dará la medida de la que sea la mejor respuesta a un anuncio, comparada con otro que tiene las variables controladas. “Probar es barato; no hacerlo es caro”, subraya Stuart. “La prueba dará seguridad de que el mensaje conecta claramente con su marca”.

M de medios

Para Stuart, este aspecto trata de dónde colocar el dinero convertido en publicidad, así como de entender “la efectividad y la eficiencia en costos de los diferentes medios”. La respuesta no debe basarse exclusivamente en la experiencia de los agentes de medios, sino en la medida de los resultados, la cual debe ser el motor de la planeación.
Por eso, recomienda la mezcla de medios. Por ejemplo, McDonald’s incrementó su porcentaje de awareness cinco puntos cuando reorientó una parte de su presupuesto de radio para elevar de 9.2% a 13.6% la inversión en anuncios online. La campaña publicitaria en Nueva York de un sándwich de pollo asado dejó de generar retorno y el impacto fue significativamente mejor cuando esos anuncios en línea se programaron seis horas alrededor de la hora del almuerzo (entre las 8:00 y las 14:00 horas).
Stuart aconseja siempre medir los resultados porque “el medio es una inversión” y mezclar porque “la mezcla de medios es todo”. La publicidad en línea resultó mas costo-efectiva en 75 por ciento de los casos estudiados de mezcla de medios.
De los anunciantes de la investigación, 83 por ciento pasó por alto la selección del medio correcto.

M de maximización

El director del IAB da la fórmula de la innovación que maximiza el impacto de una campaña de marketing: 70-20-10. Esto es, destinar 70 por ciento del presupuesto a lo que funciona; 20 por ciento a innovar lo que funciona y 10 por ciento a desarrollar nuevas ideas.
En el caso del lanzamiento reciente en Estados Unidos de la camioneta Ford F-150, la campaña aplicó la fórmula y la mezcla de televisión, revistas e internet. Esto resultó en un alcance de 43 por ciento del target en un día.
Por eso, “hacer correctamente cada M asegura que su campaña de marketing pegue y tenga efecto; saberlo es mejor que no saberlo”.

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Manuel Mandujano cuenta con una trayectoria de 24 años en el ámbito editorial. Se ha desempeñado en empresas como Grupo Editorial MA y High Tech Editores. En 1987 creó la sección de cómputo en el periódico Excélsior, la cual fue la primera dedicada a esta industria en un diario de circulación nacional. Desde febrero de 2006 edita Compuchannel, revista mensual especializada en el negocio de distribución de bienes y servicios informáticos en América Central y el Caribe. Mandujano es el primer periodista en tomar el posgrado en marketing interactivo impartido por el ITESM y la IAB México.