Estoy seguro de que nadie quiere pasar por estas situaciones, sin embargo, siempre debemos estar preparados con protocolos y procedimientos muy bien diseñados, en los que cada directivo dentro de la empresa juega un papel muy importante y bien definido, dependiendo del tipo de crisis.

Cuántas veces hemos visto casos en donde la empresa jamás se imaginaba que podía caer una situación de crisis y lo que generalmente se hace es esconder la cabeza “el efecto avestruz”. No decir nada y sencillamente dejar que las cosas pasen, se enfríen o se olviden. Pero esto no necesariamente funciona así, el consumidor, los inversionistas, gobierno, organizaciones no gubernamentales u otros stakeholders demandan respuestas y explicaciones en tiempo y forma.

Desafortunadamente las crisis son eventos inesperados, pero lo más importante es estar preparados y tener claramente quienes son los portavoces oficiales de la compañía, para responder con consistencia y claridad el posicionamiento de la empresa. Cuando no se tiene un control adecuado de las declaraciones que los colaboradores o empleados pueden hacer ante los medios o en las mismas redes sociales, esto se puede salir de control y generar una situación más complicada que tardará más en ser corregida.

¿Qué consideramos como una crisis?

Entendemos por crisis reputacional cuando un imprevisto causa un impacto de forma inmediata en la empresa, que implica una alta visibilidad de la compañía y que puede evolucionar en contra de ella, se compromete la credibilidad, sus ventas y el valor de las acciones, incluso esto puede ser un problema que no respeta fronteras, gracias a las redes sociales, generando una pérdida de la confianza que se ha labrado durante años.

Como bien lo decía Warren Buffet- multimillonario norteamericano-, “Toma 20 años en construir una reputación y 5 minutos en arruinarla”.

Entre otras características están:

• Tiene el potencial de llamar rápidamente la atención de la opinión pública y/o de los medios de comunicación.
• Amenaza la continuidad del negocio.

En una era en la que la comunicación es inmediata y cualquier incidente puede convertirse en crisis en las manos de una persona con un teléfono celular, la capacidad de monitorear el surgimiento y evolución de una crisis así como de reaccionar rápida y adecuadamente serán claves para su manejo.

Pero, no todos los eventos negativos para una marca son crisis, ya que estos se pueden solucionar rápidamente sin la necesidad de reunir a todo un comité de crisis en la compañía. Con esto me refiero a problemas de servicio o de algún producto con el cliente, este último siempre y cuando no ponga la salud o la integridad del consumidor.

Una de las crisis que me toco experimentar fue cuando se introdujo la fruta como un elemento de mejora en la composición nutrimental de la Cajita Feliz de McDonald´s, en la publicidad se mostraba entre las diferentes frutas que la marca ofrecía, un melón cortado en 4 piezas, pero por complicaciones operativas, se entregaba la misma cantidad de gramos de fruta, pero en una sola pieza. Esta situación trajo como consecuencia que un consumidor demandará antes la Procuraduría del Consumidor (PROECO) que no le entregaban la misma cantidad y que la publicidad en el restaurante era un engaño. La situación se torno complicada pues la PROFECO al hacer público esta demanda, varios medios de alta penetración tomaron la nota criticando fuertemente a la marca.

Lo anterior nos abrió la idea de acercarnos a las autoridades para aclarar la situación, así como dejar en claro en nuestros mensajes clave que por primera vez la icónica “Cajita Feliz” ahora ofrecía fruta a los pequeños, mejorando el balance y la ingesta nutrimental de los pequeños de la familia, lo cual fue muy bien visto por las autoridades, sociedad y los medios.
Posteriormente se firmó un acuerdo con las autoridades -PROFECO- para que McDonald´s publicase el contenido calórico de todos sus productos en todos sus paneles de menú y así el consumidor tome la mejor decisión de acuerdo con su complexión, actividad física y necesidades.

Este es un claro ejemplo que ante una crisis, podemos darle una salida que se muestra como una gran oportunidad para dejar en claro nuestros mensajes clave, en este caso sobre calidad, nutrición y seguridad alimentaria.
Es muy importante que, ante cualquier crisis reputacional, consideremos todos los escenarios posibles, incluso el peor para estar mejor preparados, ya que no solo podremos salir de ella victoriosamente recuperando la confianza de los stakeholders, pero también convirtiéndola en una gran oportunidad.