Tiene razón Miguel Pallares, experimentado periodista, quien publicó en El Universal un artículo titulado “¿Ya no funcionan las conferencias de prensa? / Qué te dice un periodista, que no te dice tu publicista”, en el cual comenta sus experiencias de muchos años de asistir a encuentros colectivos de periodistas con empresarios y directivos de empresas e instituciones. Cita comentarios reiterados durante esos encuentros:
“Disculpa. No compartimos esos datos”. “Ese dato no lo tenemos, pero lo buscamos y regresamos contigo”.
Cierto. Con el argumento -válido, por cierto- de que hay información que las empresas no pueden publicar, ya sea por confidencialidad, atendiendo a la legislación en el caso de las empresas públicas, o bien por estrategia comercial. Pallares dice que “el problema no es evitar compartir cierta información confidencial, sino salir a medios con muy poca artillería informativa”. Cierto. En ocasiones los directivos de empresas o instituciones son seducidos por afanes protagonistas o bien por imitar a sus competidores y convocan a la prensa sin contar con información relevante para la opinión pública. Debe hacerse un distingo entre lo importante para la empresa y para los medios. Una información puede ser muy destacable para una empresa, por ejemplo, el crecer a dos dígitos en ventas, pero poco significativa para la opinión pública si sus competidores lo hicieron en la misma medida, o si la empresa participa en un mercado que no es conocido por la generalidad de los lectores, televidentes o radioescuchas.
El primer requisito para convocar a periodistas a una sesión informativa es contar con información atractiva para la opinión pública y no sólo para la empresa. Además, debe considerarse que los periodistas estarán interesados en profundizar, en obtener información complementaria para aderezar sus notas o para darles contexto, con el fin de cumplir con el compromiso de objetividad que tiene el periodismo.
Si se tiene la posibilidad, las empresas deben saber que es necesario a veces sacrificar cierta secrecía, solo si quieren lograr atención de los medios, como bien lo señala Pallares.
Cada semana, las empresas organizan conferencias de prensa fallidas, ¿a qué lo atribuye Pallares?
“Los periodistas no asistimos a conferencias sobre lanzamientos de productos, nuevas líneas de productos o anuncios relevantes solo para la vida interna de la empresa. En todo caso, vamos si estamos interesados en un tema más grande o coyuntural”.
Los lanzamientos de producto tienen un propósito eminentemente comercial. Si no se tiene información complementaria con contenido periodístico, lo mejor es no hacer perder el tiempo a los periodistas, pues esa información muy probablemente no se publicará. Si tenemos un producto realmente innovador, que marque un parteaguas en el mercado por su utilidad para los potenciales clientes o usuarios, hay que enfocar la información en las necesidades que satisface y no en el producto en sí. Hay formas más efectivas que una conferencia de prensa para dar a conocer un nuevo producto o servicio.
“Los periodistas tenemos distintas opciones diarias para realizar nuestro trabajo -continúa Pallares-, por ejemplo, entrevistas, trabajos propios, investigaciones y conferencias, por lo que es necesario ofrecer un contenido de relevancia para captar la atención del medio en una conferencia”.
El periodista siempre busca la primicia, adelantarse, ganar la exclusiva, por lo que una conferencia de prensa representa compartir la noticia con decenas, cientos o miles de fuentes, eso se vuelve más difícil la convocatoria. Además, con la asistencia de periodistas de distintos medios, con diferentes políticas editoriales y audiencias, se corre el riesgo de que con sus preguntas se desvié el tema hacia un tema o mensaje que no sea el que la empresa o institución pretenden comunicar.
“Cuando se trata de empresas privadas, el trabajo de un periodista en una conferencia de prensa se complica porque no dan datos duros, cifras sobre expectativas y detalles que una firma pública sí tiene”, dice el artículo de marras. Los datos compartidos con todos los medios no necesariamente son del interés de los periodistas, porque se trata de información pública o bien de datos a los que los demás tienen acceso.
“Las conferencias de prensa tienen generalmente objetivos informativos, y es comprensible, sin embargo, alinear esas metas con las necesidades de los periodistas resulta casi imposible si no hay buena asesoría”, señala Pallares con razón, pues información sin contenido periodístico no es de utilidad para los medios. Una buena asesoría puede destacar puntos de interés a una información institucional que per se en apariencia no los tenga.
“Los horarios y traslados son otros impedimentos para que un periodista asista a una conferencia en medio del caos citadino y la oferta mediática”. Los directivos de empresa suelen elegir la sede de una conferencia de prensa con una visión diferente a la facilidad de acceso de los periodistas. Recordemos que una reunión con periodistas debe facilitar el acceso de los mismos, siempre con agenda complicada. Un lugar céntrico, de fácil acceso, siempre es preferible a un lugar alejado, a pesar de lo glamoroso que sea.
Debemos tomar en cuenta que la materia prima para los medios colectivos de comunicación es la información noticiosa. Si las empresas o instituciones son capaces de generarla y están dispuestas a responder a preguntas e inquietudes de todo tipo de medios, es recomendable organizar una conferencia de prensa. En otro caso, hay alternativas que no ponen en riesgo la relación con los periodistas ni la reputación de las mismas.
