Es cierto que los consumidores y la sociedad en general demandan mayores acciones a las compañías porque a través de sus operaciones impacten menos al medio ambiente o desarrollen algún programa social para beneficiar a las diferentes comunidades.

Hay muchas campañas de recaudación que al final del día no sabemos si realmente utilizan los recursos para los fines que comunican, lo cierto es que mientras haya testimoniales de las personas beneficiadas o existan claras evidencias de las áreas (Ecosistemas) rescatadas, avaladas por un tercero con amplia acreditación, la credibilidad y la confianza siempre será mucho mayor.

Hace tiempo, el propósito empresarial no era relevante para el consumidor, pero actualmente es un diferenciador y un factor en la decisión de compra. Así vemos que cada vez más corporaciones incluyen dentro de su enfoque de negocios apoyar causas y movimientos sociales, y ambientales. Pero ¿qué tan efectivos son los mensajes para conducir a un cambio en las audiencias?

De acuerdo con un estudio realizado por la firma McKinsey reporta que solo el 33 por ciento de los millennials y la llamada generación Z, seleccionan una marca que coincide con sus valores VS el 12 por ciento de la generación de los baby boomers.

Otro de los hallazgos es la razón por la que los consumidores cambian hacia una nueva marca. Las jóvenes generaciones expresan que es porque la marca tiene un claro propósito social o ambiental, o se caracteriza porque trata bien a sus empleados entre otras razones de impacto social.

De acuerdo con el estudio realizado por The Purpose Impact Monitor un estudio desarrollado por la firma de investigación de mercado GFK en asociación con Goodvertising Agency— muestran que las campañas con propósito son insuficientes, ya que siguen poniendo a la marca como el eje central, más que al consumidor como elemento de transformación.

Es claro que los mensajes cuando apelan a factores emocionales a través de testimonios reales tienen un mucho mejor efecto y alcance, lo encontrado por The Purpose Impact Monitor incide sobre la necesidad de una transformación, muy necesaria, en la forma en que las marca comunican e inspiran a las personas a una transición auténtica en sus comportamientos. Es decir, encontrar los botones correctos para activar a las audiencias a que sean parte de un cambio positivo hacia la sociedad y el planeta.

La investigación también mostró que los anuncios transformacionales funcionan mejor cuando se trata de brindar un mensaje claro. El 48% de los espectadores informaron que la comunicación era mejor, en comparación con el 33% de los anuncios principales y el 43% de los publicitarios tradicionales.

Los resultados revelaron que los anuncios de propósito tradicional superaron significativamente a los transformativos, probablemente porque los primeros eran más agresivos en la promoción de las marcas. Mientras que los segundos restan importancia al producto y convierten a los consumidores en héroes.

También es cierto que los hábitos y comportamientos cambiaron después de las etapas críticas de la pandemia, gran parte de la sociedad y especialmente las generaciones jóvenes, se volvieron más sensibles a los temas sustentables. Por ello, es hora de que las corporaciones dejen de presentarse como héroes y, en su lugar, empoderen a sus consumidores y stakeholders. “Cuando las marcas ayudan a las personas a ser la mejor versión de sí mismas o más ecológicas, los consumidores pueden sentir la diferencia; no es solo otro grandioso reclamo”, comenta Thomas Kolster, experto en marketing y sustentabilidad.