Para nadie es un secreto que las aplicaciones de todas las categorías se han convertido en un brazo importante para los usuarios en más de un sentido. Este fenómeno que no ha hecho más crecer con el paso de los años, ha dado a algunas marcas como Nike una oportunidad no sólo para generar un área más de negocio.

Las fitness apps se han convertido desde hace varios años en la apuesta de grandes firmas deportivas.

Los antecedentes

Estas firmas llevan años invirtiendo en en generar ecosistemas de entrenamiento conectado, mismos que asociados a sus productos más convencionales se han convertido en un plus para el consumidor.

Hacia 2015, Adidas compraba  Runtastic, un app deportiva austriaca con una base de 70 millones de usuarios registrados y con versiones del app en 18 idiomas. Lo que buscaba Adidas era avanzar en mercados y recuperar posiciones en otros, como en el caso de Estados Unidos donde el líder es Nike y Under Armour se colocó en 2º desplazando a Adidas a la 3a posición.

Nike fue pionero en el seguimiento de fitness, haciendo equipo con Apple en el app “Nike+ running” para el iPod y iPhone, además del lanzamiento de la FuelBand en 2012, que es una pulsera que monitorea la actividad física de las personas como calorías consumidas, pasos caminados al día, distancias recorridas, etc.

Lo que esta en juego no es nada menor. Tan sólo en el mercado mexicano, para este año se espera que el  mercado de servicios fitness, dispositivos portátiles conectados (wearables) y aplicaciones digitales para entrenar, alcanzarán los 257 millones de dólares anuales y para 2021 se estima que podrían sumar los 275 millones de dólares, de acuerdo con datos de Statista.

Esto tiene sentido si consideramos que en el país, 5.6 millones de usuarios usan algún dispositivo para medir su frecuencia cardíaca como relojes, gafas, tenis o ropa deportiva con sensores, en tanto que 20.2 millones de personas descargan algún programa o aplicación de asistencia por internet para entrenar.

Lo que hay detrás de Nike

S bien la venta de dispositivos conectados y rutinas personalizadas para tener un estilo de vida más saludable es rentable, lo cierto es que en el caso de Nike las aplicaciones han hecho algo más que fidelizar a sus clientes.

Las aplicaciones de Nike ha logrado ganar la confianza de los usuarios con lo que son millones de datos a los que la marca puede acceder. Desde hábito de compra, información personal y rutinas de ejercicio están a merced de la empresa para utilizarlos en una estrategia de marketing más agresiva por su nivel de personalización.

Para dimensionar la cantidad de datos a los que Nike tiene acceso basta con reconocer que, tan solo entre enero y noviembre de este año, la app Nike Run Club fue descargada 15.4 millones de veces en todo el mundo, lo que supone un 45.3 por ciento más que en el mismo periodo de 2019, según la firma de datos Sensor Tower, en la misma línea, la app de la tienda en línea Nike SNKRS se descargó un 59.5 por ciento más que durante 2019.

Gracias a estas descargas y tal y como lo refieren inversores y analistas, Nike accede una basta base de datos desde donde puede crear anuncios y ofertas personalizadas.

El asunto no es menor, si consideramos que el mes pasado, en una conferencia de Morgan Stanley e, el director financiero de Nike, Matt Friend, dijo que la firma agregó alrededor de 55 millones de nuevos clientes a su base de datos de miembros este año.

La estrategia de precios

Si bien el uso de datos no es cosa nueva, si consideramos que el grueso de los minoristas con operaciones avanzadas en e-commerce llevan a cabo este tipo de practicas, lo que destacó es que la marca deportiva podría estar utilizando estos datos para optimizar su estrategia en precios para hacer de sus productos algo más costoso. 

“Al principio de la pandemia, Nike hizo gratuita su herramienta de entrenamientos en su app Nike Training Club. Fue un golpe maestro (…) Ellos lo saben todo: qué estás buscando exactamente, dónde vives, los detalles de tu tarjeta de crédito, cuánto estás dispuesto a pagar”, dijo Michael Faherty, gestor de carteras de Seilern Investment Management, inversor en Nike,a tiempo que destacó “creo absolutamente que esta mayor visibilidad le da más poder de fijación de precios”.

En otras palabras, Nike utiliza los datos que los usuarios proporcionan desde sus apps para medir la demanda y, con base en esta información, levar el precio de sus productos, mismo que durante este año ha ido especialmente a la alza.

La compañía deportiva a destacado durante los últimos doce meses por lanzar piezas con precios particularmente elevados. Las Nike Adapt BB 2.0 que se venden por 400 dólares o las Dior Air Jordan con un costo de 2 mil dólares son ejemplo.

A esto se suma que, según StyleSage, este año la firma incrementó el precio de algunas de sus propuestas más clásicas como los Air Force 1 ’07 y Air VaporMax Plus, que se vendieron en noviembre por 109.19 y 198,24 dólares, respectivamente.