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El concepto del fast fashion está padeciendo dolores de crecimiento
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Las marcas líderes se anticipan a los problemas y desarrollan nuevas acciones de mercadotecnia
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Zara y H&M tiene sus planes de marketing
Zara (Inditex) y H&M son, en ese orden, las mayores marcas mundiales de venta de indumentaria. Son las líderes de la llamada modalidad fast fashion, a través de la cual ambas lograron un posicionamiento global sin precedentes.
Fast fashion es el fast food de la moda, o algo así. Zara y H&M son como McDonalds y Burger King de la venta de indumentaria: eliges qué comprar, compras y sales; simple, fácil, rápido y a precios razonables.
Las marcas lanzan un catálogo por temporada, crean la necesidad, venden todo lo que pueden a precios convencionales, luego rematan y vuelven a diseñar prendas, nuevo catálogo… Un círculo virtuoso perfecto.
Pero algo está cambiando. Hay “mutaciones” en las tendencias de los consumidores que poco a poco están alterando esta ecuación. Según Sanford Stein, especialista en tendencias minoristas, se ha visto que el crecimiento aparentemente imparable de la moda rápida está disminuyendo.
El analista dice que las gigantes de la moda están teniendo extraordinarias acumulaciones de stock debido a que las renovaciones en los lanzamientos son tan rápidos que no dan tiempo a venderlos. La mayor conciencia por el medioambiente también tiene que ver en este fenómeno.
Si bien la solución es la de siempre (más precios de oferta), los remates llegan tan rápido que eso hace que bajen los ingresos, y las ganancias.
Para enfrentar estos problemas, H&M bucea en estrategias de mercadotecnia, como la de expandirse a mercados en los que tiene baja o nula presencia. Hoy, por ejemplo, la marca sólo está en cuatro países de Latinoamérica ((México, Perú, Chile y Uruguay).
Con más países podría sumar volumen de venta e incluso derivar stock sobrante a otros mercados.
Números de Zara
Zara también tiene sus propias ideas para enfrentar los problemas, y le están dando buenos dividendos.
Inditex, compañía dueña de la marca, reportó ganancias netas de 2.720 millones de euros durante los primeros nueve meses del 2019, un 12% más que en el mismo período del año anterior, según reportó este miércoles.
Así, aumentó el efectivo neto de la compañía a un récord de 7.700 millones de euros.
La estrategia es doble:
- Por un lado, fortaleció el uso de la tecnología, en particular con una gestión muy estricta del inventario.
- Por otro, está desarrollando al máximo las iniciativas de ventas en línea.
Además, instaló más puntos de venta de alto perfil.
Por ejemplo, en lo que tiene que ver con el ecommerce, este año Zara lanzó su plataforma en Sudáfrica, Ucrania, Filipinas y Colombia, y dice que sus colecciones ahora llegan a más de 200 mercados.
La compañía estima que las ventas aumentarán entre un 4 y un 6 por ciento en todo el año fiscal 2019, en comparación con el año anterior. Hasta los primeros nueve meses, avanzaron un 7,5 por ciento, según el Financial Times.
El plan de H&M también es el de las nuevas tecnologías aplicadas al retai.
Por ejemplo, en el primer trimestre de 2019 incorporó a Christopher Wylie como consultor.
¿Quién es? Se trata del pirata informático de Cambridge Analytica, la compañía acusada de usar delictivamente los datos de usuarios tomados de Facebook.
También sumó a su staff a Danica Kragic Jensfelt como miembro de la junta directiva, una croata experta en informática especialmente enfocada en desarrollos de inteligencia artificial.
