Durante la tarde noche de este lunes, en el marco de la presentación de los resultados financieros del tercer trimestre de 2019, Pablo González Guajardo, director general de Kimberly-Clark de México aseguró que la compañía no invertirá en el país a corto plazo debido a la desaceleración económica y a las políticas económicas del gobierno de Andrés Manuel López Obrador.

En la rueda de prensa, el directivo aseguró que “desafortunadamente seguimos viendo señales de que la economía en general se está desacelerando y seguimos viendo anuncios por parte del gobierno, o nuevas políticas del gobierno que podrían no ser lo que nos gustaría ver, para que la inversión se ponga en marcha a corto plazo”.

La decisión y el anuncio de la misma causó una fuerte polémica para la firma de productos de consumo en redes sociales, espacio que fue utilizado por muchos usuarios para llamar a un boicot en contra de la firma al considerar que esta decisión atenta contra el bienestar del país.

De esta manera, el término “Kimberly-Clark” se ubica al momento de la redacción de esta nota en la sexta posición entre los temas más comentados en Twitter dentro del mercado mexicano generando un total de 21.5 mil tweets.

Para ser más específicos, estimaciones de Tweetreach indican que las menciones de las marcas en los últimos 100 tweets han generado un total de 314.9 mil impresiones con un aclare potencial de 267 mil 446 cuentas.

La noticia llegó a la Bolsa

El asunto no sólo ha tenido impactos importantes en la agenda mediática de este martes. La decisión de la firma se ha sentido en los índices de cotización de la firma en la Bolsa Mexicana de Valores en donde se observa un desplome del valor de las acciones de la marca de 4.66 por ciento.

En este sentido, es importante mencionar que, de acuerdo con información publicada en el sito web corporativo de la empresa, Kimberly-Clark registra ventas anuales que superan los 30 mil millones de pesos, con exportaciones por más de mil 500 pesos.

Estos indicadores dejan en claro dos aristas que vale la pena considerar. Por un lado, deja en claro que las amenazas emitidas por los consumidores en redes sociales han dejado de ser un aspecto que se toma a la ligera.

El llamado al boicot confirma la tendencia creciente entre los consumidores conocida como buycott, es un acto que muestra apoyo o desaprobación a las acciones de una compañía, medio o personaje mediante la compra/elección intencionada de sus marcas productos o servicios.

En otras palabras, las audiencias ahora utilizan el consumo para castigar a aquellas marcas o personajes que no comparten los valores que ellos buscan, fenómeno que con las redes sociales adquiere dimensiones mayores y que repercute en términos de negocio.

La tendencia a seguir

Por otro lado, se demuestra que la polarización afectiva será un asunto con el las marcas deberán de lidiar cada vez con mayor frecuencia.

Este concepto puede definirse, con base en un estudio realizado por los profesores Shanto Iyengar de la Universidad de Staford y Sean J. Westwood de la universidad de Princeton, como la tendencia de las personas que se identifican con un grupo partidista por ver, entender y sentir negativamente a los partidarios opuestos, mientras que a los copartidistas son vistos positivamente.

Esta separación afectiva es el resultado de clasificar a los partidarios opuestos como miembros de un grupo externo y copartidistas como miembros de un grupo afín. El asunto va más allá de compartir ideologías políticas y tiene impactos en la manera en la que se relacionan las personas con el contexto que los rodea, en donde el consumo juega un papel de suma importancia.

La decisión de Kimberly-Clark ha sido leída como una amenaza y ofensa para el presidente en turno, con lo que muchos de los reclamos hechos por los usuarios no se realizan desde la posición de consumidor o cliente, sino desde la posición partidista que defienden. La ecuación se lee de la misma manera en el sentido contrario.