Por Alvaro Rattinger
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Marketing es un ejercicio de liderazgo, es indispensable saber dónde se ubican las piezas del tablero y en especial entender cómo moverlas. En mi opinión una de las barreras más importantes para el éxito de las empresas en sus esfuerzos de mercadotecnia esta correlacionado con la falta de liderazgo de sus equipo directivos. He tenido el gusto de entrevistar a los directivos de marketing a nivel mundial de las empresas más grandes de consumo, consultoría y tecnología, de manera casi inmediata es posible identificar quien tiene control de su estrategia.

Uno de los problemas con el liderazgo es que no es algo que puede decretarse, si todo fuera tan fácil como decir quien es el líder y las razones por las que el equipo debe seguir a una persona. Es evidente que el funcionamiento es mucho más complejo, el liderazgo se debe ganar, demostrar y ejercer, lo mismo sucede con las marcas en el mercado. En una platica con Marc S. Pritchard el Global Brand Building Officer de Procter & Gamble sobre sus productos me comentó casi de inmediato que su empresa considera que hay todavía mucho por hacer para resolver los problemas de sus consumidores. En otras palabras, la empresa ejerce su liderazgo con una visión de mejora constante.

Soy un firme creyente en que para resolver los problemas más complejos el primer paso es simplificar el mensaje para comprender los puntos de estrés. Los cambios en una organización se dan en los pequeños detalles, en ocasiones una señal de interés es más importante que una acción contundente y masiva.

Aquí una lista de 8 claves para reforzar tus acciones de liderazgo

1. Reconoce los éxitos y logros de tu marca frente al mercado

Por alguna razón que nunca comprenderé las marcas perciben que deben ser humildes frente al consumidor. Me parece que esto debe tener raíz en lo que se percibe aceptable a nivel social. Las empresas de tecnología han sido especialmente exitosas en este terreno, no sólo presumen éxitos de manera constante, también crean cualquier excusa para que una métrica sin valor real sea un éxito. Hace 15 años sería poco probable encontrar una empresa que presumiera que suma millones de clientes a los que les regaló un producto o servicio. Si a mediados de los años noventa Coca-Cola hubiera dicho, regalo 900 millones de refrescos al día, la bolsa de valores la hubiera castigado inmediatamente. Hoy las empresas de social media no tienen reparo en presumir que son los mejores regalando servicios.

2. Da mensajes claros y una dirección para la marca

En un esfuerzo por ser parte de la conversación mundial, las marcas han invertido demasiado esfuerzo en sobre comunicar. En una carrera por que la marca “siempre tenga algo que decir” se termina por estar balbuceando. Las marcas debe repetir su mensaje, en política es común escuchar la frase “stay on message”, en mi opinión nada describe mejor el problema. Las empresas no deben salir de sus fortalezas con el afán de acaparar atención. No confundamos asimetría en marketing con verborrea.

3. Dedica más tiempo a tus clientes, encuentra oportunidades para estar con ellos

El mejor marketing muchas veces se puede encontrar en la pequeña tienda de la esquina. Al empresario dueño de un establecimiento que atiende a diario es indispensable conocer a sus clientes y reunir la menor cantidad de mala vibra posible. Las empresas al crecer pierden el toque directo con el consumidor, gracias la despersonalización corporativa del mundo capitalista. No importa de que compañía se hable, es inevitable, la mejor forma de combatirlo es con un deseo genuino por estar con tu consumidor. Visita las tiendas, compra una silla y siéntate frente a tus locales, punto de venta u oficinas, así se conoce al consumidor.

4. Nunca rechaces la retroalimentación de un cliente

El problema central con las quejas del consumidor es que son incómodas para la organización, el dicho es cierto, “las verdades duelen” Es por eso que debemos ser más abiertos a las críticas, en lo personal repito un mantra al enfrentarme a situaciones difíciles con el cliente final ¿qué tengo que aprender de esto? Con esa simple pregunta convierto la queja en aprendizaje. Es fácil decirlo, ejecutar a nivel organización es muy complicado, pero la respuesta está en el punto 3.

5. Jamás hagas menos los logros de tu competencia

Hay dos posiciones que puedes tomar con respecto a tus competidores. No existen o hablar mal de ellos. Si me preguntan, hay una tercera “hay mercado para todos” decir “bien por ellos” no te hace menos. Tampoco es deseable ser el competidor que copia o roba ideas. Eso también habla mal de ti, todavía peor si dices “yo lo hice primero” cuando no es cierto.

6. Ofrece crítica constructiva a tu equipo sobre las posibles mejoras

El equipo no sólo se alimenta de KPI’s y presión. En ocasiones un poco de retroalimentación hace la gran diferencia, en cierta medida ayuda a conocer cuál es la opinión de un tercero con respecto a su trabajo. En lo personal agradezco mucho que me digan que puedo mejorar, no sólo me dice cuáles son mis áreas de oportunidad, también me dice mucho de lo que mi interlocutor piensa de mi trabajo. Saber dónde estas parado con alguien es sumamente valioso.

7. Aprende los nombre de tus productos mejor que nadie

En una entrevista reciente Marc S. Pritchard de P&G listó todos los productos de su cartera inmediata de memoria, se negó a seguir la entrevista hasta que este ejercicio concluyera. Es raro encontrar ejecutivos con ese nivel de compromiso, claro, es fácil cuando tienes uno o dos, pero P&G tiene muchos más. Si trabajas en marketing estas obligado a ser el máximo experto de tu producto, no hay forma de evitarlo.

8. Conoce la vida de tus clientes por encima de su interacción con tu marca

El consumidor no termina con la compra de tu producto, me impresiona como muchos mercadólogos sólo quieren saber la vida de sus consumidores con el objetivo de vender más. Nuestra tarea es tener un interés genuino en su vida y hacer la diferencia en lo que nos toca. Los productos deben trascender para la vida de los clientes, nada más, nada menos. Mark Figliulo, fundador de Figliulo&Partners y ganador de 25 leones en el festival Cannes Lions gusta de presumir el éxito que han tenido para Virgin Airlines, para incrementar las ventas de la categoría de Business Class de la aerolínea crearon una estrategia de análisis de datos que rompe con paradigmas de la industria. Para mover las ventas en sentido positivo la agencia de Figliulo analizó los datos de embarques de productos y compra de productos a nivel mundial. Con estos datos fueron capaces de crear una matriz que predecía de dónde volaría y el destino de los clientes potenciales de la aerolínea.  Este tipo de pensamiento asimétrico parece es la norma de un nuevo mundo de marketing.