Internacional.- En los últimos 365 días el hashtag #marketing ha sumado 27,955,748,858 de impresiones en twitter, un número importante si se toma en cuenta el tamaño de la profesión. El dato nos da luz de la posición que tiene el trabajo diario de esta disciplina en las conversaciones de los internautas, es innegable, las acciones de un mercadólogo son de relevancia. Sin embargo, con gran poder, viene gran responsabilidad. Los directores y gerentes de mercadotecnia, tienen una obligación de mantener la objetividad y congruencia en todo momento, algo que tristemente no sucede con la frecuencia ideal.

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La industria de la mercadotecnia entrega un nivel de conocimiento importante a los que trabajan en ella, se entiende el origen de promociones o el deseo de comunicar de un anuncio publicitario. También se descifran los canales de atención al cliente de manera muy especial y se lleva cierta ventaja al crear una queja, por el simple hecho de conocer las avenidas de comunicación más eficientes. En cierta medida es similar al abogado que conoce el mejor camino para “zafarse” de una multa de tránsito, el mercadólogo sabe (potencialmente) como salirse con la suya. Hay limites éticos, morales y de liderazgo para utilizar este conocimiento, incluyen entre otros los siguientes:

1. “Yo no soy público objetivo”

Llevar una marca chica o grande es una responsabilidad importante, no se puede suponer que las acciones de la estrategia de mercadotecnia son ajenas. Al momento de iniciar una acción de marketing se debería comenzar por admitir que el primer consumidor es el estratega mismo. No es posible distanciarse con ese nivel de soberbia del público objetivo.

2. “La idea es muy revolucionaria para el mercado”

Es clave no engañarse, si el mercado no entiende una idea, es muy probable que la empresa deje de existir pronto. Steve Jobs trajo consigo una generación de personas que se precian de ser incomprendidos por el mercado, es cierto que el fundador de Apple estaba un paso adelante del consumidor; sin embargo, también sabía ajustar sus productos para ser compatible con los deseos de sus compradores. Un mercadólogo debe ser innovador, pero realista sobre sus propias ideas.

3. “El consumidor siempre tiene la razón”

El trabajo del mercadólogo es crear un punto de encuentro entre la marca y el consumidor. Eso implica necesariamente escuchar a las dos partes: empresa y comprador. No es posible siempre dar razón al consumidor, ese trabajo es para el área de atención a clientes, ellos son responsables de velar por esos temas. El área de marketing tiene una línea compleja que dictan los accionistas, su trabajo es crear una marca que toque de manera positiva a la mayor cantidad de personas.

4. “Yo no hablo de mi competencia”

No hablar del competidor crea un punto ciego enorme en la estrategia de mercadotecnia, no mencionar al contrincante implica que tampoco escucharemos comentarios sobre el. Muchas veces los mejores insights vienen de clientes al opinar de la competencia, son fuente importante de información, son los mystery shoppers por excelencia. Si observamos a las escuderías de fórmula 1 veremos que jamás ignoran a los competidores, los felicitan en sus aciertos y aprenden de las debilidades.

5. “Mi consumidor jamás lo haría”

Es muy común ver a mercadólogos hacer observaciones de sus consumidores sin conocer la realidad sobre ellos, sub estimaciones sobre nivel adquisitivos o la adopción tecnológica son los ejemplos más trágicos. No es posible hacer generalizaciones sobre el público objetivo, lo que puede o no hacer depende de factores externos a la marca y en más de una ocasión han sorprendido. En algún momento se pensaba que un consumidor no pagaría por un teléfono móvil, hoy se hacen filas cada vez que una marca líder lanza un producto.

El mercadólogo debe ser reflejo de su mercado, si su acción está desconectada de la realidad, con seguridad habrá problemas de ventas.