Por Carlos Luer
Twitter: @carlosluer

Hoy en día nos enfrentamos a un mercado con consumidores mucho más informados y exigentes, por lo que una marca debe orientarse a entender e integrar por completo la gestión de relaciones con sus clientes. Una de las formas de mayor relevancia en los últimos años es a través de la utilización de redes sociales, las cuales  siguen desempeñando un papel cada vez más importante en la vida de muchas personas.

Si bien es cierto que el crecimiento y el auge de las redes sociales son sostenidos y aún no es posible vislumbrar un punto de saturación, hay que ser sinceros y aclarar que es muy difícil de hablar de tendencias verdaderamente globales.

La penetración del internet, los hábitos de consumo, las limitaciones tecnológicas, las condiciones políticas, culturales y geográficas de cada país o región hacen que muchas plataformas predominantes en ciertos territorios, no tengan la misma fuerza o presencia en otros. Como ejemplos, podemos citar el dominio en Rusia de Vkontakte (Red social con más de 100 millones de usuarios activos en Rusia y otros países Europa), el bloqueo de las principales plataformas sociales (Facebook, YouTube) en China, etc.

Aclarado lo anterior, podemos decir que para 2012 se espera que se llegue a un total de 1,430 millones de usuarios en redes sociales, lo que representaría un incremento del 19.2 por ciento con relación al 2011 (Fuente: eMarketer). Si bien estos números son atractivos y pueden adentrarnos en la “moda” de las redes sociales, siempre queda la incógnita de cómo maximizar estas oportunidades en un mundo que cada vez se hace más global y local a la vez.

Hay varias tendencias que denotan el rumbo de las redes sociales, unas ya desde hace tiempo y otras que son recientes, unas con mayor relevancia que otras. Sin embargo, hay 3 que identifico y considero que tienen una alta relevancia, no sólo en el ámbito de redes sociales sino también de la mercadotecnia:

1. Influencia: Hoy por hoy, los negocios tienen la creciente necesidad en redes sociales de conocer a mayor profundidad a quienes se dirigen para encontrar colaboradores que, de manera natural, ayuden a promover sus productos y difundir mensajes a los grupos de personas que son “receptivos” a sus opiniones.

En el inmenso océano de tweets, likes y posts que existe, es complicado para un mercadólogo saber si se está comunicando con alguien “afín” a su producto, por lo que actualmente se ha intensificado la búsqueda de herramientas que les ayuden a construir influencia digital, con posibilidades de escalarla, aprovecharla y medirla. Plataformas como Klout, Kred  o PeerIndex han surgido para ayudar a medir la influencia en redes sociales.

En la medida en la que se desarrollen métodos y herramientas que permitan detectar y explotar “influenciadores” de un determinado segmento y que permitan integrar las experiencias on-line con el mundo offline, se logrará un beneficio sustancial tanto para las empresas que buscan una comunicación más atinada, como para los consumidores.

2. Contenido: Disciplinas como el Content Marketing y el Transmedia han venido adquiriendo fuerza por la versatilidad de integrar contenido de calidad y alta relevancia para el consumidor, permitiéndole elegir “qué”, “cómo” “cuándo” y “dónde” desea ver, lo que le interesa. Hoy, más que nunca, accedemos constantemente y consumimos a gran escala una enorme diversidad de contenidos, en un entorno cada vez más dinámico.

Es por esto que, independientemente de su giro, las empresas deben comenzar a orientarse a las redes sociales y a medios en general, ya que si pierden su posicionamiento en este espacio ante un competidor, será muy difícil obtenerlo de regreso. Al final, hay que darse cuenta que en el horizonte se empiezan a asomar una serie de aptitudes y habilidades que se irán haciendo necesarias en el rol de marketing. Conocimientos y experiencia en publicación “editorial”, desarrollo de presentaciones, edición de video, creación y curación de contenido se están convirtiendo en valiosas herramientas, en un mundo en el que los consumidores demandan, cada vez más, que una marca y la gente detrás de la misma, los entiendan mejor y a actúen en consecuencia.

3. Convergencia: La habilidad de integrar las redes sociales con la “vida real”, permitiendo a los consumidores la posibilidad de compartir eventos relevantes es una tendencia de la que se escucha cada vez más. Las ideas, opiniones, contenido y actualizaciones de estatus son elementos poderosos que han convertido a las redes sociales en lo que son hoy. Es probable que los equipos de marketing se estén enfilando hacia una mutación en la que incluirán mercadólogos con habilidades relacionadas con tecnología, las cuales les permitirán tomar decisiones inteligentes de marketing socia y reaccionar de manera mucho más ágil y creativa que si estuvieran en una estructura tradicional con los departamentos de marketing y tecnología “separados”.

No olvidemos que aunque estas tendencias demarcan el camino de la integración de las redes sociales con el marketing y los consumidores, son solamente caminos y formas de utilizar herramientas y plataformas. Al final, lo que realmente genera el éxito de un producto es la capacidad del mercadólogo, en su rol de estratega, para entender las necesidades de su cliente y traducir los esfuerzos de la compañía en elementos que provean valor auténtico y generen satisfacción.

¿Has detectado alguna tendencia que quieras compartir? Me interesa saber tu opinión. Te invito a que me acompañes y participes en @carlosluer o en este mismo espacio. Como siempre, un placer estar aquí. Nos vemos el próximo jueves.