Son muchos los esfuerzos que suele realizar la industria farmacéutica y de salud para promover los resultados de sus investigaciones, productos o servicios, pero en los últimos años se han visto cambios drásticos que serán reforzados aún más en los próximos.
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En este ámbito, desde el punto de vista de Helena Rodríguez, directora de marketing en Llorente & Cuenca, existen ciertas tendencias en particular que se podrán observar durante 2015:
1. Medicina personalizada vs. general
2. Enfoque en el paciente vs. comunidad médica
3. Concepto de bienestar y salud vs. farma
“Estos temas —dice Rodríguez— demuestran las nuevas rutas de esta gran industria, que consecuentemente han llevado a los expertos de comunicación a crear matrices estratégicas para centrarse en estos mensajes emergentes del sector.”
Considera que la medicina personalizada es un “must” para aquellas empresas que quieran permanecer en la competencia. Hoy en día los pacientes buscan tecnologías médicas adaptadas a sus necesidades, que sean compatibles con su estilo de vida, que los permitan seguir su rutina sin interferir en ella negativamente. Este es el caso con los nuevos dispositivos de medición de glucosa para la diabetes y el estudio de biomarcadores de ADN, entre muchos otros.
En cuanto al enfoque en el paciente la directora afirma que recientemente el modelo ha sido adoptado por todas las grandes empresas como Pfizer, Abbott, Roche y MJN, entre otras, de modo que las personas se interesan cada vez más por su salud y son más participativos en la toma de decisiones sobre los medicamentos que deben tomar para sus malestares o patologías.
“Con este panorama, las farmacéuticas invierten mayores recursos en sus departamentos de atención a pacientes y desde el ámbito de la comunicación redirigen sus esfuerzos hacia la creación de mensajes que los proyecten de forma más humanizada y menos mercantil.”
Sobre este mismo racional entra el concepto de bienestar y salud, vertiente en la cual las farmacéuticas trabajan para ser percibidas como “cuidadoras” y “habilitadoras” de una mejor vida, en donde la antigua noción de que las empresas de farma hablaban sólo a la comunidad médica o con vocabulario excesivamente técnico ya quedó atrás.
Rodríguez afirma que hoy las empresas farmacéuticas debe ser “el compañero que te impulsa a vivir más tiempo y en mejores condiciones. La palabra ‘farma’ antes era racional y fría; el término de ‘salud’ estaba en el léxico de todos…era obvia la decisión a tomar.”
Así, señala que mientras los consumidores continúen con el creciente interés en su salud y busquen transparencia en los intereses de las compañías de salud/farma, ellas deberán encontrar métodos y mensajes de comunicación que los acerquen más a esa idea humanizada y los alejen de cómo se percibían anteriormente.
“La clave, una vez más, es la creación de un vínculo emocional para reforzar una relación leal y lograr una conexión a largo plazo entre la industria farmacéutica y sus públicos,” concluye la especialista.
