Datos de la agencia consultora Lagardere, reportan que las marcas de consumo que mejor aprovechan sus patrocinios deportivos y logran notoriedad son Coca-Cola, Santander y Red Bull. Esto en la suma de los deportes en los que tengan presencia, refiriéndose a qué tanto la gente reconoce la marca relacionada con el deporte, por lo que les platico qué están haciendo estas compañías.
Coca Cola, el Mundial y los Juegos Olímpicos
Coca Cola se ha especializado desde hace muchas décadas en tener presencia en eventos deportivos globales, como es la Copa Mundial de Futbol y los Juegos Olímpicos. Una de sus razones es que se dieron cuenta de cómo un deportista, un equipo o evento deportivo generan un efecto dominó en la sociedad inspirando a millones de personas y vieron una gran oportunidad de vincular esto a sus marcas y subirse a la ola. También buscan promover hábitos saludables entre sus consumidores.
Por ejemplo, Coca Cola ha explotado momentos épicos en la historia del deporte en sus spots publicitarios como el salto de Jesse Owens en Berlín que le dio la medalla de oro en los Juegos Olímpicos, el gol de Iniesta en los últimos minutos de la Copa del Mundo de Sudáfrica 2010 que dio el título por primera vez a España, o la hazaña de la gimnasta rumana Nadia Comaneci en las olimpiadas de Montreal 76.
Banco Santander, a toda velocidad con la Formula 1
Por su parte, el patrocinio estrella del Banco Santander ha sido en la Formula 1, concretamente en su sociedad comercial con el equipo Ferrari y con la presencia de marca en las vallas y otros elementos en las carreras de los Grandes Premios del circuito mundial. Un ejemplo es la gran presencia que tiene este banco en el Gran Premio de México de Formula 1 que se llevará a cabo en noviembre, después de más de 20 años de ausencia y que se ha convertido en el “evento” del país.
La razón de ser de estos esfuerzos de patrocinio internacional es que el grupo financiero Santander se ha vuelto global y tiene presencia en gran cantidad de países en el mundo y detectó el nivel de influencia de la Formula 1 en los países donde se está expandiendo, como México por ejemplo. Según algunos datos emitidos por el banco, la recuperación en estos patrocinios de 2010 a 2014 para se calcula que por cada Euro invertido, recuperan 5. El nivel de inversión en patrocinios por año en Formula 1 es de cerca de 40 millones de Euros y otros 10 millones en vallas y publicidad relacionada a este serial de automovilismo. Un modelo que tiene comprobado retorna la inversión.
Red Bull, ¡te da alas!
Por último, la marca de bebidas energéticas Red Bull gasta casi todo su presupuesto publicitario en patrocinar eventos deportivos. Principalmente deportes extremos, actividades de ato riesgo y espectacularidad para asociar su marca a la juventud y a la energía. Un ejemplo fue la espectacular transmisión del salto estratosférico desde una capsula de Felix Baumgartner en directo en todo el mundo. Algun medios publican que la inversión en este patrocinio fue de 30 millones de dólares.
Además de este ejemplo, Red Bull, invierte más de 250 millones de dólares por año patrocinando deportistas, eventos de deporte extremo, es dueño de equipos de fútbol, de NASCAR en Estados Unidos y Formula 1 en automovilismo. Algunos ejemplos de los eventos a los que se vincula Red Bull están rallys de autos, pruebas enduro en motociclismo, clavados de altura, carreras de kayak, salto en paracaídas, descenso sobre hielo, entre muchos otros. En México podemos ver ejemplos como el patrocinio de Red Bull con el triatleta campeón panamericano Crisanto Grajales, el remero Patrick Loliger y otros iconos que llegan directo a un target de jóvenes, dinámicos y con espíritu de vivir la vida a tope.
Para concluir, les comento que la eficacia de los ‘naming rights’ es muy grande como elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a un activo patrocinado. Sólo como ejemplo podemos mencionar la gran notoriedad de estas marcas ligadas a torneos: Liga BBVA (futbol de España), Liga Endesa (basquetbol), Barclays Premier League (liga de futbol inglesa), Davis Cup by BNP Paribas (torneo de tenis entre países) y Turkish Airlines Euroleague (basquetbol) por mencionar algunos!
