La lealtad está de regreso y con mucha energía.
En esta era de orientación al cliente, en donde finalmente las marcas han entendido (por supuesto no todas) que si no escuchan lo que el cliente quiere y necesita, su permanencia en el tiempo estará contada. Hoy en donde la propuesta de valor cada vez tiene que ser orientada a un cliente más sencillo, pero a la vez sofisticado en sus necesidades, hoy tener una estrategia de lealtad es muy relevante y necesaria.
Tener una estrategia de lealtad no significa solamente tener un esquema que otorgue puntos, cashback o descuentos (o una combinación de las 3 anteriores). Va mucho más allá de lo anterior, de hecho, los puntos o recompensas es el acto final de muchos eventos que sucedieron anteriormente. Tener una estrategia de lealtad va relacionada con estas 3 etapas:
- Conocimiento del consumidor; quien es el cliente, que hace, como interactúa con la marca y con otras marcas, que le gusta, que no le gusta, que canales de comunicación con la marca prefiere utilizar, comportamiento en redes sociales, etc. Toda esta data debe estar recolectada en un solo lugar que permita tener una vista 360° del cliente (Customer Data Platform “CDP”).
- Reconocimiento es cuando la marca puede identificar que el cliente tiene un valor y de acuerdo con ese valor diseña la estrategia correcta para poderlo reconocer. El valor no solamente es en términos de dinero o de cuanto ha gastado a lo largo del tiempo con la marca, el valor también se establece por la frecuencia, opiniones en redes sociales, NPS, etc. Habrá clientes más valiosos que otros, por lo tanto, el reconocimiento deberá ser diferente de acuerdo con los segmentos definidos.
- Agradecimiento es cuando la marca da las gracias al cliente por la preferencia otorgada. Las gracias se dan de diferente forma, de acuerdo con la estrategia diseñada. Puede ser a través de beneficios tangibles como descuentos, puntos, cashback, cupones, etc. o beneficios intangibles como invitaciones a eventos exclusivos, un servicio personalizado, ser parte de una lista exclusiva de clientes preferenciales, servicio a cliente diferenciado, entre otros. Las gracias se dan de forma segmentada y siempre deberán ser personalizadas.
El reconocimiento y el agradecimiento son actitudes básicas y humildes, pero tan importantes hoy en día. Cuando un cliente siente que hay un conocimiento personalizado, un reconocimiento de la importancia de su valor y agradecimiento de la marca, se crea lealtad y conexión emocional.
Los consumidores valoran más a las marcas que dan un agradecimiento personalizado, relevante y en un tiempo oportuno. Estas 3 etapas de lealtad pueden sonar muy básicas y de sentido común, que lo son, pero no todas las marcas lo logran ejecutar de manera brillante. Las que lo logran hacer tienen una ventaja importante frente a las que no, y por ende mayores probabilidades de ser sostenibles en el tiempo.
