Ser relevante a los ojos del consumidor es una tarea cada vez más compleja. Para las marcas ahora no basta con entregar una oferta con buena relación costo-beneficio. Los criterios sobre los cuales son evaluadas crecen, al tiempo que la lealtad hacia las marcas va a la baja.

Al respecto, vale la pena mencionar un reciente reporte de Accenture revela que sólo el 28 por ciento de los consumidores afirma ser leal a una marca.

El tema crece en gravedad ante el creciente desapego que los consumidores sienten por las marcas. Es decir, no sólo se trata de la fidelidad que un consumidor puede expresar por una firma comercial, se trata del sentimiento y comportamiento agnóstico que las personas expresan sobre lo que las marcas representan.

Si desapareces, no me importa

En esta línea se estima que sí el 77 por ciento de las marcas desaparecieran, poco le importaría a los consumidores, de acuerdo con el estudio Meaningful Brands 2019, de Havas Group.

Con esto en mente, no resulta extraño que gran parte de los esfuerzos de las marcas estén orientados a mejorar la relación con sus públicos esta en una suerte de ganar relevancia frente a los grupos que representan valor para su negocio.

Al respecto, Forrester destacan que conseguir la lealtad de los consumidores y retener a los clientes es la principal preocupación para el 34.7 por ciento de las empresas, aspecto que se mantiene incluso por encima de las estrategias CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento).

Aunque las inversiones en dicho terreno existen, lo cierto es que son pocas las empresas que en realidad logran capitalizar estos presupuestos en acciones que empujen la imagen y negocio de sus marcas.

Una mirada por corte generacional abre el panorama al respecto. Estimaciones de GFK MRI indican que las grandes marcas de consumo masivo han perdido el 20 por ciento o más de sus negocios como consecuencia de la desatención y, por tanto, falta de lealtad de los baby boomers. Lo anterior tiene sentido frente a las conclusiones de un estudio entregado por la agencia ICLP, las cuales revelan que sólo el 29 por ciento de los consumidores que pertenecen a la generación media se sientes apreciados por las empresas, número que destaca cuando tomamos en cuenta que en el casi de los millennials el porcentaje se eleva a 48 por ciento.

Las que lo han hecho bien ¿qué han hecho?

Las razones detrás de la poca relevancia que la mayoría de las marcas inspira entre los consumidores tiene como origen muchas situaciones particulares para empresa; sin embargo, existen algunas firmas que han logrado capitalizar sus inversiones en retención y atención del cliente mediante la exploración de algunos campos de acción.

En este sentido, de acuerdo con la citada investigación de havas, existe una serie de firmas que distintos segmentos de la población consideran que son importantes en su vida por lo que les aportan de utilidad o porque juegan un papel relevante a nivel social. DE esta manera, estas son las 10 marcas más apreciadas por los mexicanos:

Aunque una gran parte de las mismas tiene como factor común un origen en el terreno digital, lo cierto es que sus coincidencias van más allá de esto.

Es decir, estas firmas de manera general comparten algunas características que les permite ubicarse en un espacio privilegiado dentro de las preferencias del consumidor, mismas que se pueden enumeran en tres tipos de beneficios y el porcentaje de importancia que tiene cada una de ellos para conquistar al consumidor:

• Beneficios funcionales: Este tipo de ventajas ofrecidos por las marcas enlistadas tienen un peso de 42 por ciento dentro del valor total que otorgan los consumidores a las firmas que aprecia. Dichos beneficios están muy ligados a los valores y filosofías que representa cada marca con lo que ética, transparencia, diversidad, buen sitio de trabajo y el beneficio que realizan a la economía son algunos de los aspectos que se consideran.
• Beneficios colectivos: Estos elementos constituye el 29 por ciento del valor entregado por los consumidores a las marcas y hablan sobre la aportación que las marcas realizan a las comunidades en las que operan, en donde términos como ética, transparencia, diversos, buen sitio de trabajo y el beneficio que realizan a la economía vuelven a ponerse sobre la mesa.
• Beneficios Personales: Con un 29 por ciento de la calificación se trata de los beneficios que el consumidor percibe de manera personal cuando se relaciona con los productos de las marcas. Frases como “me da tranquilidad”, “facilita mi vida”, “me enorgullece”, “me hace sentir feliz” y “me hace sentir satisfecho” se relacionan con este parámetro de validación.

Aquellas marcas que han logrado ubicarse entre las marcas más apreciadas por el consumidor, han logrado entregar con maestría esos beneficios mismos que como se puede apreciar van más allá de una cuestión relacionada con el costo, para atender al consumidor desde una óptica mucho más integral, tema que es vital cuando la batalla que ahora se libra es por rele