• Disney creó una agencia creativa que buscará transmitir su forma de hacer marketing y publicidad

• El objetivo es entender el contexto cultural y social del consumidor para producir mensajes empáticos

• El público latino y afroamericano son parte de las principales motivaciones de la iniciativa

Sin duda, Disney es una de las marcas que más presencia y awareness tiene entre los consumidores, aunque no necesariamente sea la que más gasta en este rubro; Amazon y Procter & Gamble se llevan ese título.

En el caso de la gigante de Burbank, se destaca su capacidad para conectar con un gran espectro de públicos, así como su empatía con el contexto en momentos difíciles, y parece que quiere compartir esta experiencia con otros anunciantes.

Una nueva iniciativa

Lo anterior es resultado de un anuncio hecho esta semana por Disney, relacionado con el impacto de la pandemia de coronavirus COVID-19 y la tensión social existente en países como Estados Unidos a causa de la violencia racial.

En ese contexto, se presentó CreativeWorks, producto de la colaboración entre Disney Advertising Sales y Translation, un proyecto del que se ha escuchado desde el CES y que ahora se materializa.

Se trata de una agencia creativa que tiene como objetivo el convertirse en un partner que ofrezca a las marcas y especialistas en marketing soluciones para “identificar, activar y escalar conocimientos” tanto a nivel cultural, como conceptual y, de esa forma, transformarlos en entretenimiento de marca.

“Con soluciones personalizadas que atraen y respetan a una audiencia más diversa, podemos convertir la falta de resultados en un retorno de la inversión de una manera que ninguna otra asociación puede hacer. Entendemos que las comunidades diversas tienen más influencia, más impacto cultural y hacen una mayor contribución económica que nunca. Esto presenta una gran oportunidad para las marcas y nuestro objetivo es compartir nuestros conocimientos, ampliar los límites del marketing y la publicidad y atraer de manera genuina a los consumidores cuya lealtad es profunda y tienen un deseo increíble de conectarse con marcas que hablan de sus pasiones”, destaca Disney en una publicación.

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El contexto lo demanda

De esta forma, las dos agencias creativas trabajarán de la mano para trabajar con los marketers de marcas en todas las propiedades de medios de la compañía, como Disney+, ESPN, ABC, Hulu y National Geographic.

El objetivo es crear mensajes que respeten, entiendan y puedan apropiarse del contexto. Un ejemplo de ello es el spot falso de State Farm, que se produjo para The Last Dance que se transmitió a través de ESPN.

La iniciativa buscará atacar diversos mercados y poblaciones, no sólo el de habla inglesa, ya que de acuerdo con la presidenta de ventas de publicidad de Disney, Rita Ferro, un equipo dedicado que se enfoca en el trabajo publicitario en español, aunque tendrán una especial consumidor afroamericano y latino, según refieren desde Fast Company.

Un músculo detrás

El peso de Disney se siente en esta iniciativa que buscará trasminar el estilo de hacer publicidad y marketing a otras marcas, algo que puede ser atractivo para muchas, en especial aquellas que busquen anunciarse en sus medios.

Al respecto, basta con recordar que la división de medios de la compañía de Burbank ingresó durante 2019 unos 6 mil 970 millones de dólares, según sus reportes financieros. En contraparte, toda la firma gastó alrededor de 3 mil millones de dólares en 2019 en concepto de publicidad y marketing, según diversos reportes.

En ese sentido, las marcas que busquen aparecer en sus plataformas y medios necesitarán contar con una narrativa y estética afín a los valores de Disney.

Sobre este punto, vale la pena decir que puede ser una relación ganar-ganar- si los anunciantes deciden capitalizar esta opción, ya que la casa de Mickey Mouse es considerada la tercer marca con mayor imagen y reputación entre los consumidores a nivel mundial en 2019, de acuerdo con el estudio The Global RepTrak®100 publicado por Reputation Institute.