Para aquellos que se dedican al diseño de productos o servicios ya sean ingenieros, investigadores, programadores o actuarios, típicamente ven culminado su proceso de construcción en el momento en que su creación ve la luz y comienza la etapa de comercialización, todo esto acompañado de eventos dirigidos al público general en donde se presenta el resultado de sus meses o quizá, años de arduo trabajo.
La fantástica responsabilidad de llevar a cabo lanzamientos de productos puede definirse como el conjunto de acciones enfocadas a coadyuvar en la consideración, uso, recompra e incluso, promoción activa de nuestros productos o servicios por parte de los consumidores y todo lo que se lleva a cabo antes, durante y después del evento, es tan relevante como el evento mismo, por lo que le comparto algunas experiencias a la luz del AgroMarketing.
ANTES: Planea como millonario, ejecuta con cautela
Para no caer en el juego del huevo o la gallina, la determinación del presupuesto debe convertirse en un mero trámite, casi anecdótico pues tener recursos ilimitados no garantiza el éxito de un evento ni la falta de estos nos debe condenar al fracaso.
Uno de los más sólidos aprendizajes que me ha dado el Marketing Agrícola, es que el proceso creativo se puede ver afectado si éste se convierte en rehén del presupuesto porque las limitaciones van a llegar antes que las ideas disruptivas. En este sentido, es fundamental no limitar la ideación como consecuencia de la falta de recursos, esto con la finalidad de que podamos generar un terreno fértil para las ideas que en otro entorno sería imposible de incorporar a nuestro proceso y de esta manera, cuando tengamos definido qué nos gustaría hacer alrededor del lanzamiento, buscaremos la manera de lograrlo a pesar de no contar con los recursos necesarios.
¿Ejemplos? Iniciativas como la captura de carbono para hacer de la labor agrícola un proceso más sustentable, se diseñaron antes de siquiera imaginar el monto que se requeriría para hacerlas realidad, pero el impacto positivo y los beneficios a los miembros de la cadena productiva, son mucho más altos que la inversión inicial.
Otro botón para que sirva como muestra, son las herramientas digitales de predicción de productividad que, como todo lanzamiento de tecnología, ha visto disminuido su precio a medida que estas herramientas llegan a más agricultores y los lanzamientos han supuesto más un proceso de co-creación con los clientes que una propuesta común y corriente.
DURANTE: Invitados y staff
¿Quién debe de ser su invitado? En la frontera de la planeación y la ejecución, está el proceso de agendar el evento con sus prospectos pues los agricultores, contrario a la creencia popular, tienen una agenda compleja pues el campo es muy celoso ya que si no se está sembrando, cultivando o cosechando, múltiples actividades administrativas, financieras o técnicas suceden simultáneamente así que para que las personas que usted quiere ver en su lanzamiento efectivamente asistan, debe calendarizar con la correcta anticipación.
El perfil de su invitado variará dependiendo la industria en la que usted está incorporado y en el caso de la agricultura es necesario que más allá de hacer una elección entre los clientes más grandes, se deba de hacer en una combinación que incorpore también a los que más tiempo han estado vinculados con la marca, aquellos quienes sean más entusiastas de nuestras marcas o aquellos que por su influencia, sean considerados líderes de opinión a nivel regional pero sobre todo los early adopters juegan un papel fundamental pues serán ellos quienes ejemplifiquen el primer uso de nuestros productos.
Quienes no deberían considerarse como invitados, son aquellos miembros de su organización que asistan al evento pues en su papel de funcionarios, independientemente del nivel jerárquico o área funcional a la que pertenezcan, deben tener un rol asignado durante la jornada de lanzamiento.
El equipo de ventas es típicamente el anfitrión que debe conocer la dinámica general del evento para enfocar su energía a crear una experiencia memorable para nuestros invitados. Directivos y gerencia media deben tener claro el rol de cercanía con los clientes e incluso, distribuirse deliberada y no casualmente en los puntos de encuentro del lugar donde el evento suceda pues esa coordinación rendirá frutos en cuanto a la información que se pueda recabar, los acuerdos que se puedan cerrar e incluso las ventas que están por venir.
Después asegúrese de invitar una cerveza a sus colegas, pero no hay cosa peor que ver a un miembro del equipo esperando ser tratado como invitado VIP en lugar de tomar el toro por los cuernos y generar interesantes interacciones y relacionamiento.
DESPUES: Seguimiento
Si usted es un disciplinado creyente de la gestión del cliente, coincidirá que en esta clase de eventos hay tremendas oportunidades de mapear nuestros contactos y registrar no solo nombres de asistentes o cuántas hectáreas siembran sino reforzar puntos de contacto, pero principalmente de seguimiento.
Desde el origen debemos planear qué tipo de contacto necesitamos establecer con nuestros clientes después del evento, asignar personas específicas para dar seguimiento a la probable adquisición del producto que recién hemos lanzado e incluso, acordar una cita para que esto suceda y entre más rápido, mucho mejor. ¿Qué tan rápido? Tanto como sus capacidades digitales se lo permitan, por ejemplo, hágale llegar al día siguiente un mensaje por whatsapp o correo acerca de los momentos mas relevantes del lanzamiento, una infografía con la información clave e incluso, la videomemoria que le permita recordar sin complicaciones lo vivido el día previo.
Dosifique esos recursos para que no se conviertan en spam, pero si usted logra ligar la emocionalidad del día del lanzamiento a una acción concreta de acuerdo comercial, lo ha entendido todo. El error más común que comentemos es pensar que el evento es la culminación del lanzamiento cuando en realidad es el inicio.
ELEMENTOS ATEMPORALES: Medición y difusión
Otra acción relevante es medir la efectividad del evento. Usted podría hacer una encuesta casi inmediatamente, pero tendrá el famoso sesgo de cortesía donde su invitado solo hablará de cosas lindas en agradecimiento a su consideración (aunque el agricultor no se anda con las ramas para ser honesto). Lo valioso es que, al cabo de un par de semanas, llegue con preguntas concretas para saber si el cliente está considerando adquirir el producto recién presentado y establecer una cita para cerrar la negociación.
En lo referente a la difusión, le cuento que en la industria agrícola el word of mouth es sumamente efectivo y sin ignorar cuán positivo puede ser a propósito de dar a conocer con velocidad de su nuevo producto en los círculos de agricultores, debe estar preparado para saber cómo afrontar el reclamo de aquellos que no hayan sido invitados pues nadie quiere sentirse cliente de segunda línea.
Por lo anterior, hacer réplicas del evento principal de lanzamiento de manera granular en regiones más pequeñas es siempre una excelente alternativa de alto impacto y bajo costo. Recuerde que en el sector agropecuario los canales de comunicación suelen ser distintos a los de otros mercados por lo que la prensa, el radio e incluso el perifoneo (si, aunque usted lo dude) suelen ser mecanismos efectivos para transmitir nuestros lanzamientos.
Sembrando Reflexión
Hace algunos años incluimos a un speaker que narraba su historia de vida y cómo se sobrepuso a un accidente que lo dejó inmóvil por un largo periodo de tiempo. Durante su conversación sentíamos que la respuesta de la audiencia había sido muy desangelada, pero cuando este personaje bajó del escenario, se hizo un gran tumulto para tomarse una foto con él, abrazarlo o simplemente intercambiar algunas palabras.
Quienes eligieron a este orador habían hecho su tarea muy bien pues preguntaron a clientes de su confianza si ese perfil de presentador podría hacer sentido para los agricultores y la respuesta fue más que contundente, por eso el resultado fue tan positivo. Recuerde, usted no siempre es el target.
Si le gustó esta columna, compártala y cuénteme su mejor experiencia en el lanzamiento de algún producto. Si no le gustó, compártala de todas maneras y quizá encontramos a quien le pueda servir. Un abrazo y nos vemos en @soyjuanbecerril.
