La asociación entre marcas es una estrategia que en marketing aunque no siempre son colaboraciones adecuadas cuando la imagen con la que se relaciona tiene una reputación polémica.
El mensaje que se comunica como resultado de esta asociación muchas veces termina siendo un elemento negativo, en otras se convierte en una polémica oportunidad y en otros termina siendo una estrategia positiva, cuando se basa en un propósito que es compartido por el consumidor objetivo.
La imagen con que es percibida una marca personal encuentra en la autenticidad un elemento que define el éxito o fracaso dentro del mercado, por lo que esta fidelidad a los principios de la marca y el objetivo que percibe son claves, por lo que debe de existir una comunión en los valores que ambos comparten.
Ejemplo de esto ocurrió con hechos como Lady Trump, Cementos Chihuahua y Cerveza Cucapá.
Lady Trump
La asociación de marcas personales en marketing político juega a favor de las personalidades que logran a través de este recurso identificación con los votantes, sin embargo, también se convierte en un recurso negativo cuando se hace match con elementos polémicos entre ambas marcas, como ocurrió con la diputada del Partido Encuentro Social, Iris Aguirre Borrego.
La legisladora aseguró lo siguiente:
“Son los mexicanos los que se quieren pasar de listos, son los mexicanos los que tienen mala fama (…) los mexicanos están involucrados en cuestiones muy vergonzosas… Son los mexicanos los que tienen mala fama”.
Los elementos negativos en la narrativa de la diputada, la falta de una estrategia discursiva que logre acercarse al mercado mexicano, señalado con críticas por el presidente electo Donald Trump y la falta de presentarse como una alternativa, elemento muy preciado en política, generó las siguientes reacciones en redes sociales:
#LadyTrump alguien q le enseñe lo q es la empatía o ser representante de miles de personas? @irisa7b Vergüenza Nacional APESTAS
— Memo Murguia (@GmoMurguia) 25 de noviembre de 2016
Si pa'pendejo no se estudia' dicen en mi pueblo. #LadyTrump
— Maverick (@Maverick_ob) 25 de noviembre de 2016
Cementos Chihuahua
En el caso de Cementos Chihuahua, la cementera mexicana se ofreció para construir el muro propuesto por Trump en la frontera norte de México con Estados Unidos.
Declaraciones trascendidas por los medios y atribuidas a Enrique Escalante, director general de la cementera apuntan:
“Para el negocio en el que nosotros estamos, Trump es un candidato que favorece bastante la industria”.
“No podemos ser selectivos. Tenemos que respetar a nuestros clientes en ambos lados”.
La oportunidad para las marcas está en encontrar los momentos en que una asociación de marcas termina siendo exitosa cuando a partir de un elemento positivo se atrae la atención del mercado. Sin embargo, cuando un embajador de la marca se pronuncia de manera positiva sobre un tema polémico como es el nombre de Donald Trump, los resultados no siempre son los adecuados.
Traición, oportunismo o simple mal gusto que Cementos Chihuahua se haya ofrecido para la construcción del muro de Trump….
— Gabriel Quadri (@g_quadri) 25 de noviembre de 2016
Desafortunada la postura de #CementosChihuahua al respecto de la construcción del muro. #judas
— Alejandro Mantecon (@EAMantecon) 24 de noviembre de 2016
Cerveza Cucapá
Saber subirse a una tendencia permite a las marcas encontrar en esta conversación en redes sociales o reproducciones de videos digitales, que terminan convirtiendo en fenómenos virales, una forma de generar identificación con el consumidor desde elementos compartidos como la percepción negativa en contra de Donald Trump.
