El consumidor se ha vuelto mucho más exigente con la comida que consume, la obsesión con el modelo de Fast Food Norteamericano se ha disipado en los últimos años. La marca más representativa del movimiento de comida rápida es sin duda McDonald’s, hace sentido que también se haya hecho receptora principal de las críticas y dudas por parte del consumidor. Ser el epítome de una industria crea retos importantes en términos de comunicación corporativa y mercadotecnia.
La marca ha sido rehén de los consumidores en más de un sentido, a mediados del 2014 la nueva mascota del restaurante de los arcos dorados recibió fuertes críticas en redes sociales. Happy, la caja antropomórfica con una enorme sonrisa que busca hacer alusión a su nombre, generó las reacciones de burla en contra de la nueva mascota. La integridad de la empresa no sólo se ha puesto en duda a nivel branding o producto, también ha sido cuestionado su actuar corporativo, en 2014 L’Express (http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/mcdonald-s-dans-le-viseur-du-fisc-francais-pour-une-evasion-de-2-2-milliards-d-euros_1440428.html) un medio Francés acusó a McDonald’s de esconder ingresos de las autoridades fiscales de dicho país, creando una pesadilla de relaciones públicas. Si no fuera suficiente, a principios de este año protestas sobre salarios bajos por parte de trabajadores de la industria de la comida rápida parecen haberse centrado también en la empresa de Oak Brook Illinois.
En este entorno hace sentido que la empresa haya decidió comenzar una campaña de restauración de imagen pública. Bajo el slogan Our Food, Your Questions (Nuestra comida, tus preguntas) la empresa de Ronald McDonald lanzó en noviembre del 2013 un primer esfuerzo en Australia y Nueva Zelanda mediante una plataforma en línea que buscaba crear una comunicación “honesta entre consumidores y la marca”. El esfuerzo se ha extendido a Canadá y mas recientemente a la Unión Americana – a través de una serie de vídeos en Youtube– El objetivo principal de los mensajes es disipar percepciones correctas o incorrectas sobre el producto.
La estrategia de imagen está basada en herramientas de marketing digital y content marketing, por ejemplo, la versión de la unión americana enlista a un investigador que potencialmente viajaría a distintas ubicaciones de la empresa con el fin de comprobar las declaraciones del restaurante.
Los resultados en la plataforma digital son interesantes, el video sobre el origen de la carne de la empresa ha sumado 1,188,022 vistas, por su parte el que atiende a las acusaciones sobre calidad a tan bajo precio suma ya 453,110 vistas en youtube. La verdadera pregunta es si la empresa logrará cambiar el sesgo de confirmación negativo que sufre el restaurante frente a los consumidores, especialmente a las madres jóvenes que se ha alejado de sus establecimientos.
La campaña para la empresa ha sido fantástica desde la óptica de marketing, el sitio en Canadá suma más de 16,000 preguntas mismas que se ha conectado de una forma sumamente inteligente a la plataforma social. Para notificar a los usuarios cuando se han respondido sus preguntas es necesario que el consumidor se registre a través de Facebook Connect estrategia que potencialmente permite a McDonalds aprender algo de sus detractores y consumidores. En los próximos meses se decidirá si esta atrevida acción tendrá resultados positivos para McDonald’s; sin embargo, el modelo servirá sin duda como ruta crítica para más de una marca de productos de consumo masivo.
