Será por razones culturales, de ego o de inseguridad que con la llegada de un nuevo directivo de mercadotecnia las cosas suelen cambiar radicalmente alrededor de las marcas: Surge la “necesidad” de un cambio al logotipo, al empaque, de nuevas formulaciones, sabores, colores o variedades. La necesidad de satanizar el trabajo previo y dejar huella puede ser de pronto irresponsable y generar en ocasiones daños al “equity” de una marca.

Es similar a cuando un nuevo presidente o gobernador toma el poder, desconoce logros anteriores, desecha estrategias previas y propone un nuevo rumbo.

Lo entiendo en la política, pero en los negocios representa un serio imparto a los valores de una marca.
Un estudio de Decode Marketing con Brandgym demuestra que la llegada de un nuevo CMO o Director de Mercadotecnia a una empresa genera cambios significativos en sus marcas más importantes, y en la mayoría de los casos provoca daños irreparables.

Más del 80% de los directivos encuestados consideran a los valores de marca como altamente importantes para el crecimiento, sin embargo 54% de éstos no conoce las herramientas adecuadas para medir su desempeño. Peor aún, solo el 24% de los directivos evaluados efectúan cambios estratégicos a las marcas basados en datos duros o cuantitativos.

En mi experiencia personal existe un caso triste y representativo de estos drásticos virajes provocados por cambios estructurales. En 1996 tuve la oportunidad de manejar la marca Orange Crush, cuya posición en el sector de refrescos de naranja era importante. Crush era reconocido como el refresco “taquero”, con alta presencia en dichos centros de consumo y alto reconocimiento entre un consumidor adulto. Su color rojo y una botella muy característica representaban su “uniqueness” en el mercado.

Ante la llegada de una nueva directriz estratégica, el producto fue sometido a una profunda transformación sin la debida investigación previa, Se le cambió la fórmula, la botella y hasta el logotipo. El argumento fue la búsqueda de un consumidor más joven, a través de un empaque más moderno, un color más natural y un sabor más Ad-Hoc. El resultado fue una estrepitosa caída en ventas y participación de mercado, y un rechazo del consumidor en las taquerías del país, su canal más importante.

Años pasaron y por supuesto un nuevo CMO llegó, quién sugirió regresar a las bases del producto, bajo el concepto de la moda “retro”. Entonces el producto regresó a su botella, color y fórmula original, pero demasiado tarde.

Adicionalmente a lo anterior, el consumidor de hoy tiene mejor memoria (y tiene a Google) con lo que los cambios estratégicos a los valores y registros de marca deberán hacerse con más responsabilidad.

La llegada de un nuevo liderazgo en la empresa puede obedecer a una necesidad o requerimiento de la misma, y quizás el cambio será consecuencia lógica de una nueva gestión. Sin embargo no debe orientarse necesariamente en lo obvio o en lo más delicado. Un nuevo directivo puede dejar huella a través de influir en las ventas, canales de distribución, mayor dinamismo en la gestión promocional, nuevos productos y negocios o simplemente en recuperar el ROI de sus actividades. Dejemos lo más visible para los políticos, las carreteras, grandes obras y nuevas frases de campaña. Las organizaciones deberán cuidar más las posibles transformaciones a los aspectos más estratégicos de sus marcas, para evitar errores reversibles como el de Orange Crush.