Las métricas de Ad Value (Valor Publicitario Equivalente) y Audiencia Estimada han sido durante años las principales herramientas para cuantificar el éxito de la comunicación en medios ganados. Sin embargo, al depender excesivamente de estas métricas, las empresas corren el riesgo de caer en interpretaciones incompletas y a menudo equivocadas sobre el verdadero valor e impacto de sus esfuerzos de comunicación.

Las limitaciones de lo medible

El Ad Value permite asignar un valor monetario a la cobertura en medios, calculando cuánto habría costado si el espacio hubiera sido comprado como publicidad. Si bien esta métrica busca ofrecer un retorno financiero visible, está lejos de ser perfecta. Como lo ha señalado Paul Holmes, “el valor publicitario ignora factores clave, como el tono de la cobertura y el contexto”.

Por otro lado, la Audiencia Estimada suele inflar la percepción del alcance real de una campaña. Esta métrica asume que todas las personas expuestas a un medio han consumido el contenido, cuando la realidad es muy diferente. Según un estudio de PR Week, solo una fracción del público expuesto llega a interactuar realmente con el contenido (entre el 3% y el 6 %), lo que convierte a esta métrica en una estimación lejana del impacto real. Además, la audiencia estimada rara vez proporciona segmentación, dejando fuera el análisis de si la cobertura llegó o no al público objetivo de la organización. Un mismo medio es visto por distintos tipos de audiencias.

Más allá del valor monetario y el alcance potencial

En un entorno donde la reputación es el principal activo de una organización, las métricas cuantitativas son solo una parte de la historia. La percepción de los stakeholders —empleados, clientes, inversionistas y la comunidad en general— es lo que realmente construye o destruye la reputación de una marca. Por esta razón, resulta imprescindible comenzar a complementar las métricas tradicionales con enfoques más cualitativos, como la evaluación del tono de la cobertura, el análisis de sentimiento y las métricas de engagement en medios digitales.

En lugar de simplemente calcular el “valor” de una mención, el análisis del tono permite discernir si una cobertura es favorable, neutral o desfavorable. Además, herramientas de análisis de sentimientos permiten entender la reacción emocional del público hacia una marca. Estas métricas son especialmente útiles en redes sociales, donde las interacciones revelan mucho más sobre la percepción de la marca que el alcance estimado. Conocer las emociones y opiniones de los stakeholders da una visión más precisa del impacto y permite efectuar ajustes estratégicos. Ya hay herramientas digitales que nos ayudan con eso, pero no todas las empresas y equipos de comunicación y marketing están abiertas a esa conversación y no todas desean pagar por esa “milla extra”.

El camino hacia métricas más holísticas

La estrategia de comunicación debe moverse hacia un modelo de métricas que combinen los datos cuantitativos con indicadores de percepción. Métricas como el Net Promoter Score (NPS), que mide la lealtad del cliente (audiencia), y el “brand lift” (aumento de marca), que evalúa el cambio en la percepción tras una campaña, pueden ofrecer un contexto mucho más completo sobre cómo una organización es percibida en el largo plazo. El reto (de nuevo), es que el cambio no solo venga del asesor o la agencia, sino lograr que el cliente o las organizaciones dediquen recursos para que esto evolucione.

En un mercado donde la confianza y la credibilidad son claves, basarse únicamente en el VPE y la audiencia estimada es insuficiente. La comunicación estratégica debe evolucionar para incorporar métricas que reflejen el verdadero impacto en la reputación de la marca y su relación con los stakeholders. Solo así las empresas podrán obtener un reflejo fiel del retorno de sus esfuerzos de comunicación y construir una reputación duradera y auténtica. Las agencias y consultores debemos ser promotores del cambio.