Durante los foros de comercio y marketing en los que me ha tocado participar, siempre está presente la discusión sobre el futuro del canal tradicional y la importancia que éste tiene para varias empresas fabricantes de productos de consumo masivo.

Tan sólo en México, existen alrededor de un millón de establecimientos dentro del canal de acuerdo a un estudio realizado por la startup Virtual Market y en el mundo ya suman más de 23 millones de establecimientos de estas características, según un análisis realizado por Nielsen.

Para 2020, este canal representará el 18.4 por ciento de las ventas del sector de consumo masivo, mientras que los hipermercados y supermercados el 48.4 por ciento, seguidos del e-commerce con un 7.2 por ciento de participación, como se menciona en una proyección de la empresa Kantar Worldpanel.

Hace tan sólo cinco años se hablaba del fin de la “tiendita de la esquina” y la Federación Latinoamericana de Mercados de Abastecimiento (FLAMA) pronosticaba que para el 2025 este canal prácticamente desaparecería.

En 2019, vemos un panorama completamente diferente y aunque el canal de conveniencia sigue creciendo de manera acelerada a través de empresas como OXXO y 7-Eleven, el canal tradicional sigue y seguirá siendo un punto de venta atractivo para un tipo de consumidor que está acostumbrado a adquirir productos en estos establecimientos, sumado al gran esfuerzo que los fabricantes de consumo hacen de manera constante por impulsarlo, debido a lo que para algunas de estas empresas representan en términos de ventas, llegando en algunos casos a porcentajes de 75 por ciento del total del desplazamiento.

Algunos puntos relevantes a tomar en consideración por las marcas y empresas relacionadas con este canal para ganar terreno en una industria que se verá claramente afectada por los cambios que está sufriendo la economía en México serán:

Entendimiento profundo del consumidor

Este factor se ha vuelto la máxima en el Merketing y las actividades relacionadas con el comercio. Parecería ridículo seguir mencionándolo pero considero que algunas empresas aún no se han dado a la tarea de entender al nuevo consumidor dependiendo del canal que se esté analizando.

Nielsen menciona cinco tipos de consumidor en el canal tradicional a nivel mundial: familias con niños, mujeres, hombres, adultos jóvenes y adolescentes.

Entender las motivaciones de cada uno de estos grupos, que los lleva a adquirir un producto o servicio en una “tiendita de la esquina” es una tarea crucial, no solo para el tendero, sino para las marcas de bienes de consumo que distribuyen sus productos en estas tiendas.

Por otro lado, al identificar también el tipo de compra que puede realizar un consumidor en este canal, llevará a las empresas a crear estrategicas y acciones tácticas, que junto con los dueños de los puntos de venta, puedan implementar.

El tendero como socio comercial

Aún y cuando los dueños de estos establecimientos son muy celosos de sus negocios, ya que representan el patrimonio familiar que incluso ha pasado de una generación a otra, las marcas de los fabricantes deben lograr acercarse a ellos.

Los esfuerzos que se hagan con el personal de distribución para obtener información relevante acerca de lo que observan los tenderos será crucial para implementar acciones que contribuyan a un aumento de las compras.

Estas tiendas representan un punto de encuentro de las personas que adquieren sus productos ahí y el dueño de la tienda que interactúa con ellos, conociendo sus hábitos de compra probablemente a través de métodos rudimentarios y sin un sistema de capture información, pero al final del día muy contundente por la relación que se establece entre el dueño y el shopper.

Segmentación

No todas las tiendas del canal representan un verdadero potencial, tomando en consideración desplazamiento y rentabilidad.

Así como las grandes marcas segmentan y agrupan tiendas del canal autoservicio en clusters, del mismo modo tendría que suceder con las “tienditas de la esquina” para crear estrategias bien dirigidas y así obtener resultados medibles a partir de un análisis adecuado de la rentabilidad que los puntos de venta tienen para la marca.