Uno de los temas más interesantes de la mercadotecnia es la incorrecta idea de que el marketing digital se encuentra sólo en internet. Es cierto, la mayoría de las interacciones ocurren en este espacio y también es verdad que las estrategias de este tipo incluyen un sitio web con el fin de medir la tasa de conversión y tener una idea clara de los objetivos alcanzados. Sin embargo, marketing digital es mucho más grande e involucra la capacidad de pensar de manera digital e implementar estrategias que estén enfocadas en el consumidor. Cuando pienso en marketing digital no puedo evitar pensar en números y fórmulas, mi concepción de la mercadotecnia moderna involucra de manera forzosa el uso de ecuaciones con el fin de comprender el comportamiento del consumidor.

Reacción, Respuesta y Predicción

La historia de marketing está construida con historias de éxito basadas en la reacción. Las marcas creaban un producto y reaccionaban a las necesidades del consumidor. Se analizaba el mercado, se detectaba la necesidad y a partir de la información disponible se lanzaba una oferta de producto o servicio. Lo mismo sucedía a nivel atención a clientes, las quejas detonaban acciones. Hoy las cosas son mucho más complicadas, la llegada de sistemas digitales abrió la puerta a responder a necesidades, un ejemplo clarísimo son las redes sociales. Los consumidores podrían escribir algo, la marca —a través de estrategias de listening— podía establecer alguna estrategia de reacción y así saciar las necesidades más complejas de un consumidor. Los consumidores rápidamente han comprendido que a través de las redes sociales pueden pedir lo que su corazón desee. El ejemplo reciente de Delta Airlines lo ilustra muy bien, Ann Coulter comentarista conservadora de la unión americana utilizó twitter para criticar a la aerolínea por el cambio en su asiento, con perfecto conocimiento de que sería escuchada y atendida por ese medio. La marca, terminó por atender la queja por redes sociales pero el problema trascendió a nivel virales. El aprendizaje es simple, los consumidores —de todo nivel de influencia— conocen bien el poder de redes sociales para conseguir lo que desean.

Lo mismo sucede en la política, los grupos de gobierno y aspirantes a posiciones legislativas continuamente se refieren a estrategias basadas en la reacción. Si algo falla en la operación de la ciudad y los habitantes de la comunidad se quejan por twitter tendrán —en cierta medida— respuesta del gobierno. Sin embargo, es posible entender que para el momento en que dicho mensaje llega a manos del gobernante ya está involucrado un alto nivel de molestia. También es cierto que los consumidor han comprendido que a través de este tipo de quejas —el algunos casos exageradas— podrán recibir algo a cambio. No hay forma de evitar la palabra, es franca manipulación de sistema. El problema central es que las marcas no tienen manera de separar las quejas verdaderas de las que tienen tintes manipuladores. En mis tiempos de maestro universitario en el ITAM se permitía tiempo limitado en horas para la revisión de exámenes con los alumnos. Me frustraba que los primeros en llegar y que más tiempo consumían eran los alumnos que buscaban mover un 9.5 a 10, así se bloquea de alguna manera a los alumnos que buscaban simplemente aprobar mi clase. Todos tenían derecho a una revisión pero las motivaciones de cada uno eran muy diferentes.

Se trata de utilizar la predicción

El nuevo modelo es muy diferente, no se trata de reacción, ahora el juego está en la cancha de la predicción. La información matemática, data sets y herramientas a las que un mercadólogo tienen acceso permiten un ejercicio de adelantarse al juego. La predicción es clave como modelo estratégico de marketing digital. Por qué esperar a recibir una queja de un ciudadano por que la lámpara de su calle falla, si podemos saber con alto nivel de certidumbre cuando esto sucederá y podemos técnicamente reemplazar el foco antes de la queja. Esto implicaría un menor nivel de frustración de parte de los ciudadanos. Lo mismo sucede a nivel consumidor, podemos predecir donde habrá problemas. No es una tarea fácil per definitivamente es algo alcanzable. El internet de las cosas o IoT por sus siglas en inglés, es el primer paso. Un refrigerador inteligente puede avisar si hay un problema en su capacidad de refrigeración y en potencia el proveedor podría agenda una revisión de manera preventiva. El problema es que las marcas han abusado el modelo preventivo y hoy los consumidores saben que su auto no necesariamente necesita un servicio a los 5,000 kilómetros. La mercadotecnia tendrá que atacar el problema de confianza y lograr migrar también de prevención a predicción.

Los departamentos de marketing deben invertir en matemáticos, actuarios y programadores que trabajen de la mano de los comunicadores y mercadólogos. Las universidades deben invertir más en cursos de probabilidades y estadística para mercadólogos, de lo contrario preparan personas que sólo sabrán reaccionar.