México, D.F.- Las compras navideñas online inician muy temprano. El 44 por ciento de los consumidores comenzaron el 30 de octubre a realizar sus compras de temporada en Internet. Muy pocos son los que aún compran regalos cercana la Nochebuena; 14 por ciento lo hacía hacia el 20 de diciembre. Eso sucedió en 2009, según encuesta de Google/OTX Consumer Pulse Check.
Da un click aquí para conocer el Top 10 de las categorías en donde los consumidores comprarán artículos para esta temporada.
Notas sobre mercadotecnia:
Facebook y PayPal juntos por las compras online
Coca-Cola despierta la magia esta Navidad
Con ese antecedente, Juan Maio, gerente senior de industria en Google México, ve un comportamiento repetible en la temporada de 2010.
Internet es el idóneo para participar de la “fiesta”. El comprador invierte allí 38 por ciento de su tiempo dedicado al consumo de medios, lo que equivale a 3.24 horas diarias; contra 26 por ciento (2.17 horas diarias) dedicado a la televisión.
El mensaje de Maio es simple: el anunciante debe invertir más en online; porque hasta ahora no existe la correspondencia tiempo-inversión; a online se la destina 4 por ciento (226 millones de dólares) de la inversión en medios, y a la televisión, 70 por ciento o 3 mil 867 millones de dólares. (Fuentes: Consumo de medios: México TouchPoints Study/Netpop Research. Sep. 2009. Inversión en medios: Zenith Optimedia/e2009. Marzo 2009).
Haciendo cálculos con esos números, y solo para comparar no porque sea real, la hora/consumidor en Internet significa 69.8 millones de dóalres para el anunciante; y en televisión, mil 782 millones o 26 veces más. Pero el mercadólogo no actúa en consecuencia (esto es, no invierte en Internet, con todo y la relación beneficio/costo altamente favorable), bajo el argumento de que no lo pueden correr por haber pautado en televisión, se cumpla o no con los objetivos.
Online es search
Prosiguiendo con el tema, para efectos prácticos, referirse a online es referirse a la herramienta search, esto es, a los motores de búsqueda; cuestión que se entiende tras analizar los datos que aportó Maio. De los consumidores:
- Comienza la investigación de compra con Search: 57 por ciento.
- Visita el sitio de la marca: 20 por ciento.
- Investiga en un retailer: 18 por ciento.
- Usa sitios de redes sociales: 3 por ciento.
- Realiza una pregunta en Twitter: 2 por ciento.
En cuanto a fuentes de investigación de compra, de los consumidores, 96 por ciento utiliza Google como su buscador, y lo utiliza a lo largo del proceso de compra: al principio, 59 por ciento; a la mitad, 16 por ciento; y al final, 11 por ciento.
Una campaña modelada así
A partir de lo dicho, esto son los puntos que sugiere Maio para armar una campaña de fin de año:
Empieza temprano
Incentiva la compra con promociones. Los descuentos y ofertas motivan la compra en 71 por ciento; los envíos sin costo, lo hacen en 60 por ciento y los cupones, 54 por ciento.
Integra tus canales de marketing: Facebook, Twitter, YouTube e, inclusive, los catálogos impresos que incrementan en 55 por ciento las órdenes de compra en línea.
En relación con las búsquedas, las ofertas son poderosas; “tan poderosas que, en la temporada navideña, el promedio mensual de búsquedas relacionadas a ofertas se incrementa 32 por ciento”.
Y, por supuesto, la búsqueda conduce a la venta. Para el caso, Maio compartió estos porcentajes de productos investigados en línea por usuarios mexicanos y comprados en tiendas físicas:
- Electrónicos: 70 por ciento.
- Computadoras: 68 por ciento.
- Impresoras/Escaners: 63 por ciento.
- Electrodomésticos: 61 por ciento.
- DVD/CD: 60 por ciento.
- Ropa: 56 por ciento.
Hay/Habrá dinero
En vías de preparar las ofertas de 2010, 64 por ciento de los compradores planea gastar lo mismo o más en esta temporada, en comparación con su gasto de 2009; y lo hará principalmente en estas categorías:
- Electrónicos (celulares…)
- Tarjetas de regalo
- Juguetes
- Joyería
- Electrodomésticos
- Artículos de entretenimiento
- Artículos deportivos
- Ropas y accesorios
- Relojes
- Muebles y decoración
¡Listo!
Pasó el 30 de octubre. Quien aún no haya lanzado su campaña de temporada, tiene todavía muchos días antes de Navidad, y puede “cosechar” del espíritu festivo anticipado. ¡Ah! Pero para el 2011, habrá que comenzar temprano.
Por Manuel Mandujano
@MMandujano
