Desde hace tiempo los especialistas en marketing y publicidad vienen pronosticando que la inversión en digital superará a la de medios tradicionales, en particular a la hecha en televisión que durante muchos años dominó el tema.

Se esperaba que esto sucedería este año o el próximo, pero en realidad llegó antes de lo pronosticado. De acuerdo con datos del Interactive Advertising Bureau (IAB) en un informe preparado por PricewaterhouseCoopers, los ingresos por publicidad digital aumentaron cerca de 22 por ciento, hasta llegar a 72 mil 500 millones de dólares en 2016, superando los 59 mil 600 millones de dólares reportados en 2015.

Bueno, al parecer han encontrado al culpable… los smartphone. Y es que de acuerdo con un studio realizado por Adobe Digital Insights (ADI) estos dispositivos acompañan a los espectadores mientras miran la llamada ‘pantalla chica’.

Y, es cierto, la mayoría de nosotros tenemos en la mano (o a la mano) el celular para revisar Facebook o Twitter, responder WhatsApp incluso publicar algo en Instagram mientras miramos televisión.

Resulta que entre las conclusiones de ADI, los millennial (sí, los vivos expiatorios por muchas tendencias en decadencia y el objeto de deseo de las marcas) son los más propensos a tener dos pantallas al mimo tiempo.

Hasta el 79 por ciento de los jóvenes entre 18 y 24 años usan los cortes comerciales para interactuar con otros dispositivos, como su smartphone, tablet o laptops. A ellos sumemos otro 68 por ciento de los que tienen entre 25 y 34 años de edad, todos millenial. Esta actitud se hace menos presente en personas mayores; entre 35 y 49 años (60 por ciento), entre 50 y 64 años (33 por ciento), hasta un 20 por ciento entre los mayores a 65 años.

De acuerdo con el “Media Habits Survey”, que contó con una muestra de mil personas en Estados Unidos que fueron encuestadas, hasta el 47 por ciento usa el teléfono móvil, 20 por ciento su laptop y el 14 por ciento su tablet, en menores porcentajes encontramos otros dispositivos conectados a internet como la PC, servicios de streaming, consola de videojuegos o smartwatch.

Esto podría decirse que es un proceso natural, la televisión lleva décadas formando parte importante en los hogares de millones de hogares, en sus inicios -al igual que la radio- era un objeto de cohesión, ya que muchas familias se reunían a ver algún programa, esto incluía sus anuncios comerciales, por supuesto. Pero, primero con el control remoto, luego con la multiplicación de aparatos en una casa y actualmente con los dispositivos móviles y plataformas de streaming, la TV no tiene cómo competir, sobre todo si su programación no es atractiva y saturada de eso… comerciales.

Hoy el content marketing y el product placement son recursos muy efectivos para las marcas, no son invadidos y les dejan una mejor experiencia a las audiencias, sino veamos casos como Netflix, Saturday Night Live, HBO, por citar sólo algunos.

La televisión deberá buscar un modelo que le permita mantenerse atractiva a las marcas, esto además de sus intentos de adaptarse a los nuevos hábitos de consumo. Hoy alguans firmas ya no las ven atractivas, o no convenientes para sus estrategias, como adidas, que a principios de año confirmó que dejará de invertir en anuncios publicitarios para televisión para reforzar sus recursos al mundo digital.