Cuando nos implementamos una estrategia de posicionamiento para nuestra marca, con los esfuerzos de una campaña de marketing y relaciones públicas, el trabajo de vocería es el elemento que puede definir el éxito o el fracaso.
Un buen vocero de marca debe poseer la capacidad de enfrentarse a los medios de comunicación y mencionar sus líneas de comunicación y mensajes clave de una manera asertiva, lo que garantizará que la información que está compartiendo es lo suficientemente clara para que se replique o interprete favorablemente por los medios de comunicación, en el caso si hablamos de tácticas de relaciones públicas.
Para esto, los voceros deben de tener presente toda la información que un reportero pudiera solicitarles en una entrevista o conferencia de prensa, y tener en mente todas las preguntas que pudieran formularle, por muy difíciles de responder o polémicas que estas sean. El vocero debe de tener también la capacidad de sortear las crisis de marca con el poder de la palabra, las cifras y los datos duros.
Un vocero es un portavoz, es decir, una persona designada por una organización para que exprese por ella los mensajes autorizados. Su trabajo cobra trascendencia pues la opinión o la información que le entregue a un público específico operan como una guía para tomar decisiones y para que quien recibe el mensaje adopte una posición frente a la organización.
Se trata de una persona que literalmente usa o presta su voz para transmitir el mensaje de otro. Es la persona que habla en nombre de, por boca de o por delegación de otro. Una tarea aparentemente sencilla; pero que si se tiene en cuenta el impacto que puede lograr se dimensiona aún más su trascendencia, pues la opinión o la información de un vocero guía las posturas de quienes le escuchan. Un vocero, bien sea por designación, por representación o por conocimiento, es el poseedor de la información. Por lo general tiene una posición social o profesional de gran reconocimiento, unas altas competencias comunicativas y puede asumir un papel protagónico en los momentos críticos de las organizaciones.
Es un mensajero, una persona que habla en nombre de alguien, como lo hacen los ángeles en La Biblia, que podrían considerarse así los pioneros de la vocería en la historia. Los ángeles, según las escrituras, acatan órdenes específicas de Dios y llevan su mensaje a los pueblos. Sin embargo, ésta no es su única función, pues también son adoradores y guerreros; se les abona, para el caso, el ser portavoces y anunciadores.
La función del vocero y de los medios de comunicación es muy importante pues ambos ejercen influencia en las opiniones individuales, en la opinión del público y en el proceso formativo de la opinión pública
La tarea del vocero es compleja. Tanto en la forma como en el fondo un vocero tiene que ser convincente. La forma incluye todas las manifestaciones de comunicación no verbal, la seguridad de la voz, la mirada directa y la firmeza en el movimiento de las manos como elementos útiles en ese trabajo. En cuanto al fondo, el vocero está obligado a saber muy bien qué decir, a establecer las estrategias discursivas pertinentes, a seleccionar las palabras precisas y ha de estar preparado para asimilar el impacto de cualquier pregunta o confrontación. Un buen vocero debe poseer liderazgo, carisma, responsabilidad, capacidad de enfrentar situaciones adversas, buen sentido del humor, debe ser coherente (capaz de repetir su historia tantas veces sea necesario sin contradecirse, para imponer su discurso), capacidad de responder inquietudes entregando un mensaje específico, tener criterio, pues no puede esperar mecánicamente para recibir la información sobre políticas ya decididas por otros y luego decidir cómo presentarlas y, la más importante es que el es un mensajero.
Voceros somos todos, queriendo significar que todas las personas de una organización, en todo momento, hablan de ella.
Si bien debemos partir siempre de esa idea de que en una organización todos sus miembros comunican y que en la práctica, en la vida organizacional, todos los integrantes de la organización ocupan el papel de voceros, cierto es también que en muchas circunstancias es imprescindible contar con voces oficiales que legitimen los mensajes corporativos. De una parte, porque los mismos periodistas de los medios esperan que haya alguien con la suficiente autoridad y conocimiento como para exponer los puntos de vista oficiales, y de otra, porque toda empresa debe contar con unas personas lo suficientemente adiestradas como para recibir y satisfacer las necesidades de información de los medios masivos.
El vocero tiene que saber qué va a decir. La palabra improvisación no cabe en su vocabulario. El riesgo es enorme. Cuando se tiene claro el mensaje, el vocero no puede dejarse sacar de allí. El vocero debe tener el control para no responder sino aquello que apunta a la consolidación de su mensaje
En definitiva, la clave del éxito en una buena vocería de marca es la preparación y la asesoría. Además de un buen entrenamiento de medios, los documentos de apoyo (que incluyen todos los datos que deberá tener presente el vocero a la hora de dar entrevistas), así como un documento de áreas de oportunidad que se deberá entregar al vocero después de la entrevista y que incluye sus aciertos y áreas en las que puede mejorar) son indispensables. Así, nadie en la empresa debe de poseer tanta información, saberla procesar y comunicar favorablemente como el vocero.
En función de esto, un vocero de marca con frecuencia se encarna en el presidente, el CEO o el fundador de la compañía. Nadie tiene mayor autoridad que el propio dueño de una empresa para hablar de ella.
Por todo esto, con frecuencia ocurre que la exposición del vocero en los medios de comunicación es tal que el público objetivo comienza a ubicar más al vocero que a la propia empresa, lo que puede representar que nuestra estrategia de medios esté tomando un camino distinto al objetivo central, cuando éste es el posicionamiento de marca.
Casos como George Clooney con Nesspreso, los Angels de Victoria’s Secret, o Steve Jobs, Bill Gates, Warren Buffett, Richard Branson, Deepak Chopra y Michael Schumacher con sus respectivas marcas son el claro ejemplo en el que las firmas giran o giraron alrededor de ellos y no al revés.
La pregunta que aquí conviene que nos hagamos como estrategas en RRPP y que le expongamos al propio cliente es ¿el vocero debe ser respaldado por la empresa o la empresa debe ser respaldada por el vocero?
Con frecuencia ocurre que el vocero es un agente de interés para los medios de comunicación, quienes, ávidos de buenas historias, se interesan por tener entrevistas con aquellas personas han sorteado dificultades para fundar una empresa, o por aquellos emprendedores que son inmigrantes y agentes de cambio en México, por ejemplo, o también por aquellos que fundaron un innovador modelo de negocio o llevaron a cabo con genialidad un negocio que llegó para cimbrar un mercado, entre otros ejemplos similares.
Este tipo de empresarios, sobre todo los emprendedores destacados suelen generar interés en los medios y sus lectores, y en un panorama así es fácil que la balanza se incline hacia la sobreexposición hacia el vocero, en la que se destacan sus logros y no tanto las bondades de su empresa. Esto puede llegar a ser un arma de doble filo, pues si bien la exposición positiva en los medios de comunicación es un recurso positivo que ayuda a alcanzar con mayor facilidad los objetivos corporativos, sin embargo, no todo es tan favorable cuando se habla solamente del mensajero y no de su producto.
En todo caso, podemos diferenciar entre un tipo de cliente que se dedica al mundo del arte o incluso a un experto que imparte conferencias, en cuyo caso la marca es él mismo y nuestros esfuerzos deben de ir encaminados a posicionar a ésta. En cambio, una empresa necesita de una voz pero ésta no debe de sobrepasar el protagonismo.
Por todo lo anterior, conviene que, como consultores en relaciones públicas, advirtamos a nuestros clientes de esta situación y le hagamos partícipe de la decisión de exponer más a su empresa o a él mismo como personaje. Un balance entre ambas opciones resultaría ideal y seguir una línea media sin desviarnos es un trabajo conjunto entre cliente y asesor, que en ningún momento deja de resultar interesante.
