Por Juan Cárdenas
Twitter: @Desautomatas

La imagen ha ganado la batalla en estos tiempos, sobre cualquier otra forma de mensaje. Audio o palabras no pueden competir, es hasta ridículo ver fotos o gráficos con frases en Pinterest, Instagram o cualquier otra, en vez de leerlas tal cual, escritas.

La imagen es fundamental y por lo mismo el diseño también. Las ganancias de productos y servicios alrededor del mundo en muchos casos están soportando sus estrategias en cambios de imagen. En algunos casos agresivos, en otros sólo rutinarios y convencionales, pero continuos. Saturando al consumidor.

Unos expertos en esto y en muchas otras campañas de mercadotecnia y comunicación son las compañías tabacaleras, quienes venden o distribuyen cigarros alrededor del mundo, básicamente son los villanos de la película. Su imagen pública puede ser de las peores que encontremos en cualquier industria (junto con armas y alcohol). Infinidad de películas, reportajes o libros han documentado la insensibilidad e incluso abusos o ilegalidades de parte de estas poderosas empresas. Muchos gobiernos, incluido el nuestro, han adoptado políticas y leyes a favor del consumo controlado para intentar reducirlo, básicamente por cuestiones de costos en sus infraestructuras de salud. A México le cuesta mucho dinero atender a pacientes con problemas derivados por el consumo de cigarro. Sin embargo el negocio es muy bueno y sigue, por lo que todo tipo de estrategias se ven surgir en todo momento para contrarrestar la maquinaria de las tabacaleras.

La campaña inglesa The answer is plain (La respuesta es simple) alude a un principio igual de básico y si me preguntan a mí, muy inteligente. Ellos piden diseñar las cajetillas de cigarros de forma elemental, con sólo el mensaje de salud obligatorio de advertencia, la foto de advertencia, y la marca del cigarro. Si diseños atractivos ni colores llamativos. Mucho menos artístico ni ediciones de lujo, nada que atraiga básicamente a nuevos consumidores a mirar una cajetilla de cigarros y probablemente comprarla.

El mejor spot con el que están apoyando esta campaña es una belleza y es contundente, poniendo a diferentes niños a describir y contar lo que sienten de ver las cajetillas, para al final decirnos que no intentan que quienes fuman dejen de hacerlo, simplemente evitar que muchos otros lleguen a consumir cigarros.

Evidentemente no es algo que a las compañías tabacaleras les guste, y no es para menos, la campaña está promovida por el Cancer Research UK, una compañía británica dedicada a difundir estudios alrededor de los tipos diferentes de cáncer y muchas de sus causas, el cigarro como bien sabemos (pero a ningún fumador le importa) incrementa las posibilidades de varios tipos de cáncer.

Habrá quien guste apoyar esta campaña y quien esté haciendo lo contrario pensando cómo vender más cigarros o atrapar más consumidores, y lo más curioso de este spot creo que es el doble mensaje, pues quienes entienden el peligro de consumir cigarros quizá se sientan impactados por las reacciones de los niños, pero por otro lado, los directores creativos responsables de cada uno de esos empaques estarán celebrando y podrían usar este mismo spot para sus portafolios y como caso de éxito, pues sus objetivos fueron alcanzados.

La campaña repito es muy buena, pero como muchas que van contra la industria del cigarro, inocente. Aunque claro, ello no la hace menos valiosa, sólo que en este caso, su principal herramienta es un arma de doble filo.