• Gillette reconoció que no era su intención despertar la polémica en sus seguidores

• Hasta el momento, el anuncio de la firma acumula más de 16 millones de reproducciones

• Gillette espera evolucionar la conciencia de marca alrededor de sus productos y usuarios

El anuncio de la firma de navajas de afeitar Gillette “We Believe: The Best Men Can Be” generó un éxito inmediato, mismo que fue de la mano con la polémica tras abordar una evolución de la masculinidad, derivado de instar a los hombres a ser “lo mejor que un hombre puede ser”.

Este anuncio, cercano a los dos minutos de duración, se encuentra a punto de alcanzar los 17 millones de reproducciones, señal de que el mensaje, aunque según su director de marca Pankaj Bhalla, no tenía la intención de generar el debate, fue replicado por sus seguidores.

De acuerdo con un reporte de Fast Company, la marca ha sido acusada de todo, desde perpetuar una guerra con los hombres hasta ponerse la capa del despertar para aprovechar el aire progresivo del clima cultural actual; no obstante, el hecho de que el anuncio haya provocado división de opiniones no significa que haya sido diseñado simplemente para generar conciencia de marca a través del caos.

“No estábamos tratando de evitar la controversia”, detalló Bhalla al medio estadounidense. “Estábamos tratando de mejorar la línea de venta que hemos mantenido durante 30 años, lo mejor que un hombre puede obtener, y hacerla relevante. No creo que nuestra intención fuera generar controversia solo por generarla”.

La idea de dar más significado, profundidad así como responsabilidad al eslogan de décadas de Gillette llevó a la marca a crear una serie de anuncios que ejemplifican lo que se denomina “mejor” desde todos los ángulos posibles.

Contenidos.

La línea de anuncios “The Best Men Can Be” no solo apunta a que el hombre deje de usar justificaciones de género para regular su comportamiento, sino que hace alusión a este sentido de exigencia y obtención de metas al que apelan los norteamericanos, prueba de lo anterior es el anuncio que la marca realizó con Shaquem Griffin, apoyador de los Seattle Seahawks.

En tanto, el anuncio de la máquina de afeitar Treo, con un año de su lanzamiento al mercado, muestra a un hombre de edad mediana cuidando a su padre, en otro ejemplo de lo que un “hombre debe de ser”.

Según Fast Company, en las próximas semanas, Gillete lanzará un nuevo comercial en el que se revela qué deben hacer los bomberos para salvar vidas.

Explicación.

Como hemos visto, la serie de anuncios han llevado una línea de lo que el hombre debe de ser, culminando hasta ahora, con la pieza central de toda la campaña con el anuncio presentado durante el pasado fin de semana.

La explicación de Pankaj Bhalla fue que el anuncio está dirigido a los menores que se preguntan qué pueden hacer para ser grandes. La respuesta provista implica enfrentar a los acosadores, no permitir la violencia física así como el respeto a las mujeres a través de la igualdad de género y, lo más importante, modelar este comportamiento para la próxima generación de hombres.

Positivo.

Fast Company consultó al proveedor de análisis de redes sociales Social Sprout, la respuesta en línea del anuncio ha sido mayormente positiva. Entre el 14 y 16 de enero, el 63 por ciento de los 645 mil tuits sobre @Gillette fueron positivos; en tanto, el 94 por ciento de los 246 mil tuits con el hashtag #TheBestMenCanBe fueron, de igual forma, positivos.

A pesar de que la polémica también provocó que algunos hombres se sintieran atacados, en su mayor parte, reaccionaron de la manera habitual: amenazas de boicots así como inodoros atascados con su productos.

En el pasado, Nike generó toda una división de opiniones al enfundarse en la camiseta de una causa, si bien hubo quienes quemaron sus productos (los menos) el impacto positivo le valió ganancias económicas; en tanto, Dove y su campaña para generar confianza en la diversidad de la belleza femenina, han hecho que se rompan los moldes de la publicidad.

Motivo por el cual, también se ha despertado la participación de los consumidores, no solo eso, tocar temas sensibles, refiere Edelman, resulta fundamental para conectar con las audiencias ya que la consultora descubrió que cada vez más personas son lo que definen como compradores motivados por creencias, es decir, consumidores cuyo comportamiento de compra está influenciado por sus creencias hasta cierto punto.