La opinión pĆŗblica dejó de ser un abstracto y si antes parecĆa imposible amplificar un mensaje a las masas, hoy, gracias a las redes sociales, millones de personas conectadas alzan su voz.
Esa transformación permite que las historias se multipliquen, las opiniones se vuelvan tendencias y los movimientos hashtags. El poder que otorgan las redes sociales logra que una voz se convierta en muchas, en tantas que ya no puedan ser ignoradas. Una vez encendida la mecha, esas voces se propagan exponiendo a una persona, marca o empresa, e influyendo en la percepción de la opinión pública sobre ellas hasta alcanzar una desaprobación tal que las deje fuera de juego. He aquà la cultura de cancelación.
EstÔ instalado el debate sobre si la cancelación genera cambios positivos en la sociedad o si, por el contario, solo se trata de una acción cruel. Pero lo que no estÔ en discusión es que marcas y personas deberÔn aprender a surfear esta ola.
En relación con esto, un informe de Forrester muestra que muchos ven en la cancelación una forma de llamar la atención sobre un tema, y cambiar la manera de actuar de una empresa. En este sentido, el āBusiness of Cancel Culture Studyā, de Porter Novelli (2021), sostiene que, frente a la cultura de la cancelación, hay marcas que deciden no participar en el diĆ”logo, pero las que lo hacen, ya sea manteniendo su postura o reconociendo sus malas acciones y haciendo algo al respecto, logran āel perdónā a partir de la creación de un discurso pĆŗblico positivo.
AsĆ y todo, el informe de Forrester revela que los ejecutivos estadounidenses, responsables de comunicación, consideran que ser cancelada no implica el fin de una marca, e incluso creen que las amenazas de cancelación no impactan en las ventas, en muchos casos, por el simple hecho de considerarse tan indispensables para la vida del consumidor que un boicot quedarĆa descartado.
Pero como decĆamos, nadie estĆ” exento. De hecho Juan Batalla en su libro āLa Cultura de la Cancelación. Del juicio polĆtico a la era del clickbaitā explica que este fenómeno no es nuevo, sino que con la evolución de las sociedades y las formas de vinculación, sumado a la explosión de las redes sociales, mutó a su versión digital que le dio el poder de la amplificación. Pero mientras para algunos implica el ejercicio de su voz colectiva on line y su poder de boicot para influir en la opinión pĆŗblica logrando cambios, para quien es el eje de la cancelación implica mĆ”s que eso. A tal punto que, en el caso de las personas pĆŗblicas, la autocensura es la hija de la cancelación ya que muchas veces dejan de expresar su opinión por temor a ser canceladas.
El punto es entender que se trata de dos cuestiones distintas. Por un lado, todos alguna vez cancelamos a algo o alguien y tomamos la decisión de no darle mÔs apoyo porque no nos sentimos identificados con sus acciones o discursos. Es parte de nuestra libertad e incluso no niego que la cultura de la cancelación pueda ser esa oportunidad de cuestionar el accionar de marcas y empresas. Por otro lado, cuando la cultura de la cancelación se expande como un reguero de pólvora digital, señalando y juzgando la opinión de alguien, ya sea actual o de años atrÔs e incluso aun fallecido (como sucede con grandes exponentes culturales de la historia), hay que entender que el mundo no es blanco o negro, existen matices y cualquier cosa que limite o vulnere la integridad de un otro ya deja de ser una opinión.
Pero entonces, ¿a quién afecta mÔs la cultura de la cancelación, a las personas o a las marcas?
Al respecto Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester, dijo que āla cultura de la cancelación afecta mĆ”s a las personas que a las marcasā, pero reconoce que las empresas āno siempre son inmunes a sus efectosā.
Proulx explica que hoy cualquier persona puede ser juzgada en el tribunal de las redes sociales y, en algunos casos, esta cancelación puede resultar en lo que Ć©l llama una “cultura de las consecuenciasā, esto es el llamado consciente a que las marcas o empresas hagan una rendición de cuentas de su accionar, cambios de conducta y hasta retiros o modificaciones de packaging de productos, pero que, en otros casos, se convierte en lo que Ć©l denomina āuna cultura de denunciaā, con condenas instantĆ”neas a una persona.
Lo interesante de su anĆ”lisis es el planteo de que el delgado lĆmite entre estas dos aristas estĆ” en ālo personalā, es decir, que va a depender de nuestros valores, creencias y visión del mundo. Entonces cabe reflexionar, Āæpor quĆ© cancelamos? Y mĆ”s aĆŗn ,ĀæquĆ© esperamos lograr?