Al menos eso demuestra con la aplicación indiscriminada de su política de atención al cliente, invariablemente manejada mediante una telefonista, sin que haya poder humano para conseguir una comunicación interpersonal que sea selectiva en la atención de casos especiales.

Peter Vabra, en su libro Afermarketing, afirma que es siete veces más difícil conseguir un nuevo cliente que conservar a los actuales. La clave para ello es identificar y satisfacer las expectativas y necesidades de los que ya son clientes. La hipersegmentación permite ver a los clientes no sólo como un número o un registro. Cada uno de ellos tiene una expectativa y necesidades particulares en relación con la empresa o institución y una importancia para el negocio. Con base en ello debe darse un trato diferenciado. El trato para un usuario casual no puede ser igual al que debe darse a un cliente de muchos años, según lo establecen las propias políticas de los bancos, que “premian” a sus clientes especiales con tarjetas grises o negras, que finalmente sirven para nada.

No suelo referirme a experiencias personales en mi trabajo periodístico, pero se me presentó un caso que ilustra cómo una institución bancaria dilapida su reputación por descuido o políticas equivocadas.

Soy cliente del entonces Banco Nacional de México desde hace más de 40 años, en los que me otorgaron la emblemática tarjeta Bancomático. Como debe constar en los archivos de la institución, he sido un cliente ejemplar, de los que llaman totaleros. El 25 de junio hice un pago por $9,348.17, a petición del banco (pago para no generar intereses). No me percaté de que mi saldo era de $9, 348.56 (sí, treinta y nueve centavos más).  Cuando recibí mi estado de cuenta vi con extrañeza el cobro de $555.00 más $88.80 de IVA, por concepto de “Comisión Ext plazo de pago/falta de pago” De inmediato me comuniqué con el banco para pedirles cancelaran esos cobros, pues yo había pagado en la fecha indicada, a lo que la telefonista me respondió que el cargo se debía a que había pagado menos de la cantidad exigida por el banco. Le dije que no me había dado cuenta de que me faltaron 39 centavos y que se me hacía desproporcionado que por esa pequeña omisión me castigaran con semejante multa. Me respondió que eran políticas del banco y que no había algo que hacer para revertir esa multa, aún cuando le mencioné mi impecable historial, mi antigüedad como cliente del banco y mi condición de tenedor de una tarjeta que ellos llaman pomposamente Citi Premier.

El pago de los $643.80 no iban a hacerme más pobre, pero por curiosidad periodística acudí a una sucursal para plantear el asunto al gerente o a alguna persona con criterio y sensibilidad que atendieran mi petición. Desde luego, fue imposible la interacción con algún empleado de la sucursal. Sólo me ofrecieron comunicarme con el mismo inefable call center, en el cual recibí la misma respuesta, aún argumentando que cancelaría mi cuenta si no recibía la condonación de la multa de marras.

Es increíble que en una institución bancaria de esas dimensiones no tengan una instancia para atender este tipo de casos, lo cual sólo exhibe la voracidad de los banqueros, que no flexibilizan su actuar tratándose de casos en los que evidentemente se trataba de una omisión involuntaria al pagar 39 centavos menos de mi saldo, lo cual no hacía diferencia ni ponían en peligro la viabilidad del banco como negocio, pero sí pusieron en entredicho su reputación y sin inmutarse perderán a un cliente que les ha dado negocio durante más de cuatro décadas.

La reputación no sólo se construye con mensajes propagandísticos y con slogan que pretendan convencer de cuántos beneficios aporta la empresa al país o a los clientes. Pequeñas acciones como considerar las expectativas y necesidades de un cliente hacen más la diferencia que el cobro, a la mala, de $555.00. La buena reputación es el resultado de la implantación de políticas y acciones que evidencien el entendimiento de los interlocutores de la institución, en este caso uno de sus clientes. Estas conductas, repetidas, son la diferencia entre la buena y la mala reputación.

Con la conducta descrita, Citi Banamex nos dice que su reputación vale 39 centavos…