Si la estrategia de retención de clientes está enfocada en comprar su preferencia y lealtad a través de recompensas, descuentos o rebajas, seguramente lo está siendo a un costo alto. Si el enfoque está en esto, probablemente se está perdiendo de vista algo mucho más importante: “La Relevancia”.
Lo anterior no quiere decir que la lealtad ya no es importante, lo sigue siendo, sin embargo, cada vez más el entendimiento a profundidad de las necesidades del consumidor es fundamental. De acuerdo con “Harvard Business Review” la era de la lealtad está debilitándose. Esto está basado en un estudio hecho por Kantar Retail, en donde el 71% de los clientes encuestados dicen que los incentivos de lealtad no los hacen clientes leales todo el tiempo. En lugar de esto, en la era digital y del conocimiento de clientes, los consumidores están comprando más de acuerdo con la relevancia de la marca y a sus necesidades del momento.
La pregunta entonces es como las marcas pueden trabajar más hacia la relevancia de acuerdo con las tendencias actuales de los consumidores. Hay varias formas de hacerlo, pero lo más importante es tener en cuenta las siguientes tres consideraciones:
1) Inspiración en los Clientes
Esto es un trabajo de tiempo completo. Las marcas hoy más que nunca deben estar preocupadas por inspirarse en los clientes. El desarrollo de sus productos debe estar enfocado en deleitar de principio a fin. Por ejemplo, se puede pensar que un detergente de ropa es un producto aburrido, que no inspira. Pero si la marca se preocupa en tener un empaque limpio, con buen y atractivo diseño y además que el detergente sea biodegradable y amigable con el medio ambiente, entonces el producto está inspirado en las necesidades del consumidor más que en el producto por si sólo.
2) Maximizar la definición de Innovación
Tesla es un excelente ejemplo. ¿Por que los consumidores se sienten atraídos a la marca y ésta se ha convertido en producto de culto? ¿Se debe a que las otras marcas de autos eléctricos no lo están haciendo bien? Es porque Tesla constantemente está retando a toda la industria con sus innovaciones. Hoy, los consumidores adoptan las nuevas tecnologías rápidamente y dejan atrás las que no saben evolucionar. Las marcas deben pensar todos los días de forma diferente, en cómo mejorar el producto, la experiencia y constantemente estar cuestionando el “estatus quo”.
3) Obsesión hacía los Clientes
Es supremamente importante corregir los errores de diseño y experiencia de los productos, pero las marcas que van más allá de esto son las que se ganan la preferencia de los clientes. Southwest empodera a su personal de abordo para celebrar momentos especiales con los clientes, haciendo del tiempo de vuelo algo divertido. Virgin America les da a sus viajeros la opción de escuchar música pop además de iluminación cálida y diferente, haciendo que el pasajero se sienta como si estuviera en su restaurante favorito. Ambas aerolíneas siguen ofreciendo snacks gratis entre otros beneficios. Aerolíneas clásicas como American Airlines y Delta ofrecen servicios típicos y sin ir más allá. Por eso, han sido catalogadas como las aerolíneas de más bajo desempeño de acuerdo con el Wall Street Journal.
Cada marca puede tomar estos pasos para ir aumentado la relevancia con los clientes e ir incrementando la conexión emocional con ellos. Estos pasos son ajenos a cualquier tipo de generación: son igual de relevantes para los millenials, la Generación Z, X y Babyboomers.
La relevancia es crucial para mantener clientes leales. La relevancia significa que los productos, servicios y estrategias de comunicación están alineados con las necesidades, preferencias e intereses de la audiencia objetivo. Cuando la marca permanece relevante para los clientes, demuestra que comprende sus necesidades en evolución y está comprometida en proporcionar valor.
