En 1970, Milton Friedman, Nobel de economía y uno de los padres de liberalismo económico, afirmaba rotundamente la única responsabilidad de la empresa consiste en utilizar sus recursos en actividades encaminadas a incrementar los beneficios de los accionistas. Sin duda, hemos de contextualizar esta aseveración, pues la teoría de Friedman, padre del liberalismo económico y premio Nobel de economía en 1976, es acorde con la situación política del momento, finales de la guerra fría, en la que era necesario demostrar que un libre mercado era mejor que aquellos controlados por el gobierno, ampliar la responsabilidad de la empresa podría tener riesgo de politizar el mercado, y en ese momento no era conveniente.¹
Sin duda esta afirmación no se sostiene en la sociedad actual, especialmente en los últimos años estamos viviendo cómo las empresas están migrando de modelos puramente económicos, en los que el gran porcentaje de su valor real de mercado se concentraba en los activos tangibles, hacia modelos más humanos, que ponen en el centro del valor de unas empresas en sus intangibles (talento, innovación, reputación, entre otros.). De acuerdo con S&P 500 el valor de los intangibles en una empresa representa el 90 por ciento, en 2005 este representaba sólo el 20 por ciento.
El mundo está cambiando y el modelo de hacer negocios también. Las empresas ya no solo buscan la rentabilidad, buscan un propósito, una razón de ser que agregue valor no solo a sus inversores y clientes, sino a la sociedad y al planeta. Es lo que llamamos modelos de negocios basados en la triple cuenta de resultados (people, planet and profit). Y cuando su propósito o razón de ser deriva de la intención de la empresa en generar valor para todos sus grupos de interés, la rentabilidad viene dada. Ejemplos claros lo tenemos en organizaciones como Microsoft, Unilever o Apple, que tienen su propósito bien definido, basado no en qué ofrecen si no en por qué y para qué lo ofrecen, siendo la respuesta normalmente impactar positivamente todos sus grupos de interés. Estas empresas son empresas sostenibles por definición “satisfacen las necesidades presentes sin comprometer las de las generaciones futuras, manteniendo un equilibrio entre el crecimiento económico, el cuidado al medio ambiente y el bienestar social.
No hay un plan de sostenibilidad en Unilever, hay un plan de negocios que es sostenible “Creemos que el crecimiento sostenible y equitativo es la única forma de crear valor a largo plazo para nuestros grupos de interés. Por eso hemos colocado el Plan de vida sostenible de Unilever en el corazón de nuestro modelo de negocio”, Microsoft: La estrategia de Nadella para reflotar Microsoft se centró en incluir su propósito en toda la operación. “Permitir a la gente mejorar sus vidas a través de la tecnología”, bajo esta premisa, reinventó la cultura de la compañía, restauró el espíritu de la innovación, ejemplo de inclusión, refloto a la compañía en un momento crítico, convirtiéndola en una de las más valoradas del mundo.²
Cuando hablamos de grupos de interés nos referimos a todos aquellos a los que una empresa puede y debe generar valor. Inmediatamente, nos vendrán a la mente los accionistas, a los que hay que rendir cuenta, los clientes a quienes se ha de ofrecer excelencia en producto y servicio, por supuesto, pero también, su talento – motor de la organización- su cadena de valor, las comunidades en las que operan, autoridades y organismos reguladores y el ecosistema en el que desempeñan su actividad, es decir, el planeta.
Y estos grupos de interés cada vez son más exigentes, nos sólo demandan organizaciones sostenibles, si no que depositan su confianza en ellas como verdaderos agentes del cambio que la sociedad necesita, según el Barómetro de Confianza de Edelman 2023,³ las empresas y las ONGs tienen el deber de actuar como fuerzas estabilizadoras al ser más competentes y éticas. En la medida en que las sociedades se han enriquecido, los temas relacionados con la justicia social han cobrado mayor relevancia para los individuos y esto tiene un impacto directo en las empresas y en la forma de hacer negocios.
Los colaboradores y consumidores tienen nuevas expectativas. El factor que determina las decisiones de compra de los millenials es la reputación: 32 por ciento prefieren compañías que reducen en consumo de energía, 30 por ciento prefiere las marcas que donan a la caridad, 22 por ciento reducen el uso de embalaje y plástico y 20 por ciento las que escuchan al público, nos encontramos en la era del consumidor consciente. Por otro lado, el talento espera vivir sus valores en sus lugares de trabajo y para el 63 por ciento de la población global.¹·¹
Por otra parte, la transparencia se ha vuelto inevitable, todo se sabe, el impacto ya no puede ocultarse como sucedía en los 70s y 80s. Hoy en día el no reportar información no financiera, es decir, la relacionada con el impacto social y ambiental se percibe de forma negativa, y prueba de ello es que en 2011 sólo el 20 por ciento de empresas de S&P 500 reportaba impacto ambiental, hoy el 90 por ciento.
Las empresas cada vez son más conscientes de que la sociedad ha cambiado, lo que antes funcionaba ahora ya no genera rentabilidad, el propósito se ha convertido en un motor de la rentabilidad. Su visión se está transformando, las compañías desean contribuir al mundo: Patagonia está en boca de todos desde que su fundador decidió convertir al planeta en su único accionista en 2022. Y es que abrazar la sostenibilidad tiene un gran impacto en uno de los intangibles más importante de las organizaciones, la reputación.
La reputación se basa en la confianza, la admiración y el respeto por parte de tus grupos de interés. La sostenibilidad engloba todos los elementos clave para la construcción de la reputación empresarial: excelencia en oferta comercial, integridad y buen gobierno, innovación, gestión de talento, liderazgo y rentabilidad.²·²
En palabras de Marta Martin, directora de Vinculación de Zimat Consultores, “El modelo de hacer negocios ha cambiado, la sostenibilidad llego para quedarse, no es una tendencia, es una necesidad real, que además viene acompañada de un marco legal cada vez más estricto. Las empresas han de adaptarse para cumplir las expectativas de todos sus grupos de interés, generarles valor y ser realmente modelos sostenibles. Y cuando lo hacen desde el propósito e integrando la sostenibilidad en su estrategia de negocios, entonces la rentabilidad viene dada.” y agrega “para contar con una estrategia de sostenibilidad eficiente es fundamental en primer lugar que venga del equipo de dirección de la empresa, posteriormente se ha de definir con base a la doble materialidad cuáles son las acciones que generan un impacto real en tus grupos de interés y derivan del propósito de la organización siempre teniendo en cuenta que han de ser rentables, de lo contrario estamos hablando de filantropía. La ejecución es clave, y para ello contar con un especialista que coordine a los distintos departamentos será indispensable, esta es la figura del director de sostenibilidad, de esta manera se podrá dar seguimiento puntual al plan y reportar avances de manera sistemática. La comunicación va al final, sin embargo, es crucial para fortalecer la relación de confianza con nuestros grupos de interés, han de estar informados de manera puntual de los avances en la generación de valor, es, sin duda, el broche de oro de una buena estrategia de sostenibilidad empresarial”.
