Por Daniel LĆ³pez CasarĆn
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En el momento en que una marca decide apoyar, patrocinar o vincular su nombre a un deportista, equipo o evento deportivo, lo hace por el beneficio monetario y de imagen que obtendrĆ”.
Las razones para crear este vĆnculo en el mundo deportivo, son sencillas. El deporte llega a la sociedad de forma global. La difusiĆ³n de audiencias, la diversificaciĆ³n y la inmensa baraja del rubro permite tener una altĆsima variedad de disciplinas de donde escoger, que a su vez estĆ”n conformadas por los profesionales de cada deporte.
AdemĆ”s el deporte da algo Ćŗnico al marketing, esto es, las emociones humanas y los sentimientos que florecen y coexisten en cada deporte, al que los aficionados se entregan en cuerpo, corazĆ³n y alma. Las marcas por ende deben explotar esta vĆa de comunicaciĆ³n para conquistar al consumidor y realmente hacerlo sentir acompaƱado y seguro, impulsando asĆ, el valor de la marca.
Aunque para concretar un vĆnculo exitoso, la marca debe considerar diferentes aspectos, los cuales todos son importantes y necesitan uno del otro:
1.- El deportista, equipo o evento al que se desea ligar la marca debe coincidir con los valores y filosofĆa del patrocinador.
2.- Verdaderamente reconocer que no se debe enfocar solamente en el atleta o el equipo que se pretende, sino ir mĆ”s allĆ” de este pensamiento y buscar la aceptaciĆ³n y lealtad de los aficionados que son los que hacen del deporte un estilo de vida. Cuando esto sucede, la marca obtiene individualidad trascendente sin lĆmites, que no queda sujeta a los resultados.
Lo que crea ademĆ”s, una posible vĆa para el nacimiento de una marca nueva que no difiera de la original, sino que la englobe al mantener los elementos bĆ”sicos, pero haciendo ajustes sencillos a la nueva marca para el correcto funcionamiento de la relaciĆ³n con el jugador, tales como: un sencillo cambio de imagen, ya sea desde los colores que la componen, hasta un posible logotipo nuevo y moderno; acompaƱado de un eslogan memorable que enumere las cualidades de la marca. Menciono de forma rĆ”pida 2 ejemplos, de los cuĆ”les hablaremos en columnas por venir, como AirJordan de Michael Jordan y Nike, asĆ como David Beckham con adidas.
Sin embargo, a pesar de estos aspectos mencionados y de los ejemplos de Ć©xitos citados, se debe recordar que existe un alto riesgo en la relaciĆ³n comercial atleta-marca para lograr un hit.
Este riesgo es uno de los elementos cruciales a considerar yĀ no se basa en el rendimiento deportivo de la persona, sino en su lado humano, en el comportamiento fuera de las canchas y el desarrollo de su vida personal el cual harĆ” un Ć©xito o un fracaso de la sociedad creada con el patrocinador. Por eso se busca a un deportista, marca y/o evento, con gran personalidad y carisma, aceptaciĆ³n del pĆŗblico y alta credibilidad.
Dando asĆ pie a nuestra siguiente columna.
Tiger Woods, el deportista en el cual se creĆa tener todo a nivel de excelencia deportiva y perfecciĆ³n familiar; pero una āvarianteā hablando exclusivamente en āSMā que nadie se podĆa imaginar, como es la infidelidad, destruyĆ³ prĆ”cticamente todo.