Escribir sobre la muerte del marketing es un ejercicio extraño, especialmente en el contexto de este espacio. No obstante, es crucial reconocer que todas las industrias y prácticas profesionales enfrentan constantes revoluciones. La práctica médica se reinventa continuamente y descubre nuevos horizontes; en contraste, la mercadotecnia, aunque no iguala ese nivel de dinamismo, debe cuestionar periódicamente su validez. Las últimas dos grandes revoluciones en marketing surgieron con la llegada de los medios digitales y posteriormente las redes sociales. Según expertos como Raja Rajamannar, Director de Marketing de Mastercard, el marketing ha evolucionado a través de cuatro etapas significativas que se fundamentan en las estrategias y herramientas de la era anterior debido a la constante evolución tecnológica. Lo que sucederá a continuación en la quinta etapa, o Quinto Paradigma, será no una evolución, sino una revolución.

La destrucción de la mercadotecnia tal como la conocemos es inevitable; las estrategias actuales se democratizarán. Crear contenido para redes sociales, redactar copys para anuncios, e incluso producir videos será tan accesible que su valor frente al comprador de estos servicios disminuirá. No obstante, si observamos la historia de la tecnología, veremos que conforme las innovaciones democratizan una profesión, esta se integra más en la vida diaria del Director General o CEO. Un ejemplo es Excel, una herramienta que revolucionó las profesiones financieras al conectar el procesamiento de datos con las esferas más altas de la empresa y, lejos de debilitar la función financiera, la fortaleció para toda la compañía. En marketing, algo similar ocurrirá con los modelos de lenguaje avanzados (LLM), mejor conocidos por su encarnación, ChatGPT, que serán parte integral de los procesos de mercadotecnia. Estos hoy son herramientas aparte pero eventualmente se integrarán en el fondo de la operación diaria. En el mismo espacio donde escribimos en Facebook, la inteligencia artificial propondrá una mejor alternativa basada en una estrategia de mercadotecnia previamente acordada. Esto es evidente en los anuncios de Google Ads, donde es la propia empresa la que propone costos por clic basados en un motor de inteligencia artificial que, en teoría, debería maximizar tu éxito en la plataforma.

Las soluciones de inteligencia artificial (IA) serán absorbidas por las plataformas mismas como una mejora ofrecida a los usuarios finales. Este es el verdadero ejercicio de la democratización del marketing. Todos tendremos acceso al “Excel del Marketing”, es decir, la IA. Esto explica la prisa de las grandes corporaciones por ofrecer soluciones integradas con IA. Desde WPP hasta Omnicom, todas avanzarán de la mano de gigantes como Facebook, Twitter, TikTok y Apple.

Entonces, es razonable preguntarse si la profesión de mercadotecnia, tal como la conocemos, está en riesgo. La pregunta central debería ser qué aporta el marketing al negocio. El marketing es el proceso de generar valor para una empresa a través del entendimiento del mercado, el cual no puede comprenderse sin un sentido preciso de lo que el consumidor necesita. En este orden de ideas, el mejor momento para un mercadólogo es ahora, ya que la IA será muy eficaz comprendiendo las señales del consumidor en dos sentidos: el primero sería predictivo, a partir del comportamiento de consumidores de interés similares, permitiendo anticipar lo que una persona hará basándose en lo que otros similares han hecho. El segundo será interpretar las señales de sus acciones más recientes, es decir, leer sus datos en tiempo real. El mercadólogo humano será el único capaz de ver la fotografía completa de ambos extremos y construirá una visión política, más humanista de lo que el consumidor necesita. El toque humano empático, basado en el comportamiento del mercado, seguirá siendo fundamental. La IA será suprema en predecir y replicar, pero enfrentará más desafíos al intentar imaginar de forma aleatoria. No debemos confundir la capacidad de ChatGPT de proponer, crear y ser creativo con la empatía por el consumidor; al final, solo reacciona a una instrucción escrita por un operador. Será, entonces, el operador el máximo usuario y dueño del destino de la estrategia; si la IA es el resultado de nuestros deseos, estos son vitales y determinantes en la relación cliente-marca.