Recuerdo que en mis inicios como publicista uno de los más importantes aspectos para desarrollar una campaña de comunicación exitosa, era la de desarrollar un brief que incluyera un buen insight del consumidor, y este no se obtenía con simple observación, sino a base de datos y estudios de mercado tanto cualitativos como cuantitativos.
Una definición de insight que me quedó muy grabada de parte de un gran creativo, era identificar aquello que el consumidor hace o reacciona conforme a sus creencias, pero no lo sabe de manera consciente, sino que actúa mecánicamente de forma inconsciente.
Actualmente con esta hiperconectividad digital, más que nunca debemos profundizar en los gustos, necesidades y expectativas del consumidor, ya sean del segmento Millenial, Centenial o inclusive la llamada generación Alpha.
Hoy no podemos contar con una efectiva estrategia de comunicación sin tener bases de datos, información actualizada, qué motiva o desmotiva a nuestro consumidor, ya sea de la categoría o del producto/servicio que ofrecemos.
El conocimiento del consumidor es crucial para el éxito de una campaña porque actúa como base para la estrategia, el mensaje y la ejecución.
Un insight sólido proporciona una comprensión profunda de las necesidades, comportamientos y motivaciones del consumidor, lo que le permite conectarse con ellos a nivel emocional y práctico.
Cuando este insight es transformado de una forma creativa, disruptiva, innovadora y diferente, lograremos una conexión efectiva con el consumidor, esto adaptado a los medios donde el consumidor objetivo esta continuamente expuesto, ello sin duda impulsa la relevancia, la información garantiza que las campañas aborden las necesidades reales de los consumidores y resuenen en su vida diaria.
Esta relevancia hace que el mensaje sea memorable e impactante, conectando de manera emocional.
Algunos ejemplos de insights de grandes campañas son:
- Dove-“Real Beauty” (2004)
Insight: Las mujeres sienten que la representación en los medios de belleza es poco realista y no las representa.
- Estrategia: Celebrar la diversidad real en términos de cuerpo, edad y color de piel.
- Resultado: La campaña se volvió global, cambió el enfoque de la industria hacia una belleza más inclusiva y aumentó las ventas de Dove significativamente.
- Nike -“Find Your Greatness” (2012)
Insight: Los consumidores no necesariamente se identifican con atletas de élite, sino con personas comunes que buscan superarse.
- Estrategia: Mostrar historias de personas comunes alcanzando sus metas, haciendo el deporte accesible para todos.
- Resultado: Aumento en la conexión emocional con la marca y consolidación del liderazgo en el sector.
3. Apple-“Shot on iPhone” (2015)
Insight: Los consumidores quieren destacar su creatividad, y la fotografía es una forma universal de expresión.
- Estrategia: Crear una plataforma que mostrara las mejores fotos tomadas por usuarios con sus iPhones.
- Resultado: Reconocimiento de la cámara del iPhone como líder en el mercado y una comunidad de fotógrafos aficionados más conectada.
Estos casos demuestran cómo los insights del consumidor pueden ser un motor poderoso para conectar emocionalmente con las audiencias, generar conversación y lograr objetivos comerciales.
Comprender el público objetivo permite a los especialistas en marketing definir el por qué, el qué y el cómo de una campaña. Por ejemplo, si una información revela que los consumidores se sienten abrumados por la tecnología complicada, la campaña podría destacar la simplicidad como un beneficio clave.
Las conexiones tanto racionales y especialmente las emocionales, permite a las grandes marcas crear narrativas que generan confianza y lealtad.
Cuando un mensaje te crea una reacción emocional ya sea de felicidad, reflexión o tristeza, dicha campaña está cumpliendo su objetivo, generando un “engagement” muy valioso para la marca, ello también crea un claro diferenciador en mercados altamente competitivos en los que se ofrecen productos similares.
Las campañas basadas en estadísticas sólidas tienden a tener un mejor rendimiento porque son más específicas y atractivas, lo que genera tasas de conversión más altas y una mejor asignación de recursos.
Una campaña sin una información del consumidor corre el riesgo de ser genérica o desalineada, mientras que una basada en una información puede generar resultados significativos.
Las estrategias de comunicación basadas en datos son esenciales en el panorama actual porque permiten precisión, eficiencia y resultados medibles.
Los datos proporcionan información detallada sobre la demografía, los comportamientos y las preferencias de la audiencia. Esto permite elaborar mensajes altamente personalizados, asegurando que el mensaje correcto llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado.
Un ejemplo es usar el historial de compras del consumidor, para enviar recomendaciones de productos personalizadas. Los datos eliminan las conjeturas, lo que permite tomar decisiones informadas. Destaca tendencias, identifica oportunidades e identifica áreas de mejora.
El análisis de métricas en redes sociales es fundamental para determinar qué plataforma tiene la mayor participación para una campaña específica. Al analizar los datos de rendimiento, las organizaciones pueden asignar presupuestos y recursos a las estrategias que ofrecen el mejor retorno de la inversión.
Por ejemplo, cambiar el enfoque a creatividades publicitarias o canales de alto rendimiento en función de las estadísticas de la campaña.
Los datos permiten campañas dinámicas, con los comentarios en tiempo real, los especialistas en marketing pueden modificar los mensajes, las plataformas o las estrategias para mejorar el rendimiento a mitad de la campaña. Un ejemplo es ajustar las palabras clave de Google Ads si los CTR son bajos.
Al recopilar y analizar datos, las marcas obtienen una comprensión más profunda de sus audiencias, incluidas las tendencias emergentes o los comportamientos cambiantes.
Las herramientas de datos avanzadas, como la IA y el aprendizaje automático, predicen los comportamientos futuros de los consumidores, lo que permite ajustes proactivos de la estrategia. Un ejemplo es la predicción de la demanda estacional de productos para optimizar el inventario y la publicidad.
Sin embargo, hay ciertos desafíos que debemos considerar, entre los que están: garantizar la calidad y precisión de los datos, respetar las normas de privacidad (por ejemplo, GDPR, CCPA), por sus siglas en inglés, General Data Protection Rule, y California Consumer Privacy Act. Y evitar la dependencia excesiva de los datos a expensas de la creatividad.
Las estrategias de comunicación basadas en datos e insights permiten a las marcas ofrecer campañas relevantes, impactantes y medibles. La combinación de los conocimientos de los datos con la creatividad garantiza que los mensajes resuenen y generen los resultados deseados, lo que lo convierte en un enfoque no negociable en el marketing moderno.
