Quienes trabajamos en alguna agencia de publicidad, marketing o de relaciones públicas, bien sabemos lo que significa participar en un concurso mediante pitch y lo difícil que puede llegar a ser este sistema de selección impreciso en el que no siempre la agencia más capaz resulta ganadora.

Para las agencias interesadas en engrosar su cartera de clientes (un aspecto fundamental, casi de supervivencia, en tiempos de incertidumbre económica) participar en un pitch resulta una inversión de recursos valiosos que no siempre es equivalente a los beneficios obtenidos, sobre todo cuando la empresa que organiza el concurso no puede presumir entre sus virtudes valores como la ética y el respeto.

De acuerdo al Departamento de Investigación de Merca 2.0, el tamaño de la industria de la publicidad en México alcanzó 9 mil 296 millones de pesos en 2016; mientras que la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) sostiene que el sector tiene una participación en el PIB de 0.75%.

Aunque el desarrollo de la industria corresponde a un movimiento continuo y eficaz entre clientes y proveedores, en este caso, las agencias y las áreas de marketing de las empresas contratantes, los resultados podrían ser mucho más productivos si se transparentaran los procesos de selección.

Los pitches, al menos en lo que concierne a la forma en que trabajamos en México, distan mucho de ser perfectos y, por el contrario, pueden ser un camino muy arduo para que las agencias se hagan de clientes, sobre todo si hablamos de agencias boutique o aquellas que están en los primeros meses o años en el mercado, las cuales destinan hasta un 80% de su tiempo a actividades no remuneradas.

El proceso de preparación conlleva la preparación de una propuesta que esté al nivel de competencia con otras agencias, lo que representa una inversión de recursos como las horas hombre y sobre todo generación de ideas. Por otro, las ideas que se presentan no siempre son tratadas como material intelectual que debe respetarse y no replicarse como si fueran propias.

A cuántos de nosotros no nos ha pasado que empeñamos todo nuestro potencial como agencia para generar la propuesta más innovadora (sí, esa a la que le sobra el “factor wow”, esa con la que nos desmarcamos de la competencia y con la que demostramos que pensamos “out of the box”), y a pesar de que “echamos toda la carne al asador”, la empresa que nos invitó al pitch ni siquiera nos agradece nuestra participación o tiene el mínimo gesto de cordialidad para avisar cuando no resultamos ganadores ni el porqué.

La realidad es que el proceso de pitchar sólo es una masiva solicitud de cotizaciones y las empresas, al obtener lo que quieren (un afortunado ganador), y es casi imposible que ofrezcan una retroalimentación que permita entender a las agencias no ganadoras cuáles fueron los criterios de su elección.

Otro de los problemas que ocurren cuando se realiza una invitación a concursar es la poca claridad de ideas de lo que realmente se requiere. Si bien es frecuente que las empresas y sus áreas de marketing no tengan ideas bien aterrizadas sobre lo que necesitan en un inicio, también es común que los encargados de ofrecer la información necesaria a las agencias no son capaces de realizar un brief mínimamente comprensible, o que peor aún, que realmente no conozcan a fondo la propia empresa y todo el proceso inicie con fallas de origen.  No hablo de todas las compañías ni de todos los casos, pero nadie me dejará mentir que esto ocurre con mucha regularidad.

Pero uno de los peores vicios que desafortunadamente ocurren en este tipo de ejercicios de selección es el robo de ideas. En aras de demostrar que sabemos hacer nuestro trabajo, en muchas ocasiones las agencias damos más de lo que debemos, lo que puede llegar a ser contraproducente a grado de que las maravillosas tácticas que ahí proponemos, las veamos después ejecutadas por la agencia ganadora, es decir, el típico hurto de ideas que desmotiva y perjudica.

Muchos colegas han propuesto que, como agencias, deberíamos unirnos y exigir que las cosas cambien. Se ha sugerido solicitar a las empresas que paguen por cada propuesta que solicitan, y que sea obligatorio que se firme un contrato de confidencialidad; sin embargo, con un contrato o sin él, son pocas las posibilidades de defendernos cuando alguien ha robado nuestras ideas, pues en realidad no son material registrado o con derechos de autor, y en todo caso, una demanda siempre resulta inviable y desgastante.

El panorama no es alentador y el cambio radica en plantarnos para exigir respeto como agencias y por otro lado, otorgarlo como empresa solicitante. Esto no sólo hablaría bien de los representantes del área de mercadotecnia, sino que demostraría que las agencias están trabajando con marcas que dan valor a su ética.

En Comunicación Spread, por ejemplo, cuando una empresa solicita nuestros servicios y además requiere que subcontratemos los servicios de alguna agencia de otro rubro, nosotros sugerimos a dicha empresa que incentiven a los concursantes a través de una remuneración, con esto, estamos sembrando nuestra semilla para que todo sea diferente, y las propuestas recibidas resultan de calidad notablemente mayor.