Por más que varios medios quieran poner al comercio electrónico como el gran salvador de la pandemia, la realidad es muy distinta. El comercio electrónico o e-commerce creció de manera importante pero para muchas marcas —especialmente pequeñas— de manera difícil podría reemplazar las ventas del mundo físico. El tema comienza a preocupar a los estrategas de muchas marcas y retailers norteamericanos. El consumidor gustó de pedir en línea pero no todas las marcas lograron rebasar sus ventas en tienda. Las ganadoras parecen ser marcas que habían comenzado el proceso de digitalización y además están posicionadas en la mente del consumidor.  Las empresas enfocadas en fusionar los servicios offline y online fueron las más beneficiadas. Veamos Target, la tienda norteamericana tan favorecida por los latinos, experimentó incrementos brutales en sus ventas. En la más reciente llamada de inversionistas reportaron 147 por ciento de incremento en ventas digitales. La cifra es importante si se considera que el canal digital aportó en 2019 más de 5 mil millones de dólares.

Walmart también ha sido beneficiada en la Unión Americana, la empresa reportó un crecimiento de ventas en línea del 20 por ciento tan sólo en el mes de Marzo, las cifras de Abril y Mayo se esperan todavía mejores. Lo mismo sucede con Amazon que ha tenido que dar prioridad a productos de primera necesidad por el gran aumento de la demanda.

Sin embargo, no todos han ganado. 14 por ciento de las tiendas de Nordstrom ya no abrirán una vez terminada la Pandemia. La famosa marca de ropa J. Crew se declaró en quiebra bajo las leyes del capítulo 11 de la Unión Americana. Los datos de las grandes empresas están disponibles, ya sea por sus reportes en bolsa o por la escala de los negocios. No obstante, el efecto en las pequeñas empresas no se ha comprendido, en especial en América Latina. Con seguridad los puntos de venta informales serán los ganadores, en un golpe de ironía será el comercio informal el ganador. La lógica es simple, son las que eludieron en gran medida las limitaciones del gobierno. Las estrategias de venta online poco podían contra la presencia de mercados en las zonas más populares de América Latina.

Lo que podemos ver es que el e-commerce seguirá creciendo como participación de las ventas de la tiendas, en China por ejemplo, cifras de eMarketer lo ubican en 37 por ciento del gasto total, durante la pandemia en EEUU la cifra llegó al 30 por ciento. No obstante el groso de las ventas favorecerá a las firmas que tienen la infraestructura, personal y estrategia para captar a los consumidores. El crecimiento de internet como medio de venta no traerá más democracia a los comercios, todo lo contrario. Internet es un medio que tiende a favorecer la centralización a través de la masa crítica. Es decir, los monopolios se crean a partir de la preferencia masiva de los competidores, rara vez hay mercado para más de 5 jugadores por categoría a nivel mundial. Esto implica que la mayoría de las empresas en una categoría son pequeñas —casi de auto empleo y subsistencia—. Spotify es un ejemplo claro, no hay competidores locales que tengan facturación relevante. Lo mismo sucede con Amazon, francamente no tiene muchos competidores por país; en México por ejemplo, el e-commerce puro (no incluyendo modelos como mercadolibre.com) se divide en tres empresas, Amazon, Walmart y Liverpool, los demás son en comparación bastante pequeños.

Las pequeñas empresas deben reinventarse y enfocar más esfuerzos al mundo digital; sin embargo, deben convertir su negocio para tal efecto. Menos metros cuadrados rentados y nóminas más chicas son el primer paso. Inversión en marketing y tecnología los preceden. Los ganadores no tienen que ser grandes pero deben ser rápidos. El paso más importante es poner al e-commerce en el centro de las decisiones de las pequeñas empresas. Hay algunos que temen una segunda ola de COVID-19 en lo personal temo más las consecuencias del cambio climático. Ya se obligó a la población a estar en casa una vez no hay razón para que no vuelva a suceder. Esto implica que las marcas deben trabajar mejor en sus beneficios de tal manera que los consumidores las prefieran, no importa el medio en el que las adquieran.