Por Alvaro Rattinger
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Twitter @varu28
El estudio y aplicación de estrategias en redes sociales acaba casi siempre por centrarse en los dos grandes exponentes: Twitter y Facebook. Esta posición se sustenta en que para las marcas, en especial las de consumo masivo, es indispensable contar con una masa crítica de usuarios.
México según socialbakers -el sitio de estadísticas de redes sociales- se ubica en el sexto lugar a nivel mundial en usuarios de Facebook con un crecimiento de 2.48 por ciento en el último mes. Estados Unidos de Norteamérica, Indonesia, India, Turquía y Reino Unido están a la cabeza en usuarios, en ellos se concentra más del 40 por ciento mundial. Sin embargo, para las marcas no sólo se trata de usuarios, el crecimiento es un factor determinante, países sudamericanos como Brasil crecieron 7.81 por ciento en el último mes comparado con un .27 por ciento de Argentina, el valor está en el potencial y no sólo en el estado actual.
No sólo el tamaño de Facebook en México lo hace relevante, también la penetración que tiene en el segmento de 18 a 35 años lo ha hecho favorito de la marcas, en un estudio reciente de la revista Merca2.0 se detectó que el nivel de penetración de la plataforma en ese rango de edad alcanza hasta un 99 por ciento en NSE medios y altos.
En el contexto correcto
Si comparamos las dos principales plataformas Twitter versus Facebook encontraremos que el uso que se da a cada una es muy distinto y esto ha hecho que las marcas elijan estrategias diferenciadas para cada caso. Esta realidad ha hecho que las marcas se acerquen a plataformas alternativas dentro de las redes sociales que con un nivel menor de saturación sean capaces de entregar mejores resultados. El mejor ejemplo de este fenómeno es Linkedin, en la que ya hay 1,732,171 usuarios en nuestro país que lo ubican como el número 11 a nivel mundial, según información del sitio. Brasil por su parte suma 5,648,307 usuarios en dicha plataforma, seguido en Sudamérica por Argentina con 1,456,846 abonados.
La penetración y alcance son un factor clave en el éxito de campañas de mercadotecnia, es por esto que las marcas han comenzado a favorecer a las redes sociales en sus campañas de medios. Se estima que la penetración de Facebook en la Ciudad de México alcanza el 50.67 por ciento con 9,339,320 usuarios ubicando a la capital de nuestro país en el tercer lugar en esta categoría a nivel mundial, precedido solamente por Jakarta y Estambul.
Aún en este entorno de usuarios las marcas no han logrado captar la mayor parte de la atención de los consumidores. En los últimos 6 meses ninguna marca de consumo ha logrado estar presente entre las páginas con mayor número de fans. Coca Cola es el mayor exponente por parte de las marcas a nivel mundial con 34,060,777 usuarios y un crecimiento en este periodo de 48.40 por ciento que palidece si se compara con los más de 40 millones de fans de Shakira y un crecimiento del 73.63 en los últimos 6 meses.
De la misma manera las marcas en México se quedan cortas en número de fans y no logran figurar entre los primeros 100 lugares. El potencial de la plataforma como herramienta de comunicación ya no está en duda, marcas como Coca Cola, J. García López y Axtel han utilizado las redes sociales como herramientas de conversación con resultados muy claros. El reto está en crear conversación que sean duraderas y que no estén limitadas a recibir alabanzas o comentarios positivos. Los consumidores se han hecho más sensibles a los esfuerzos de la marcas y ahora exigen más por menos.
Por lo pronto los veo en twitter @varu28, seguro nos vamos a divertir.
