Aunque el retail, especialmente el de productos de consumo ha resistido el duro contexto global que hemos enfrentado en el primer semestre de 2020 y que, todo indica continuara, ciertamente hay marcas que se consideran como que han resistido e incluso ganado en su ramo de negocios; Netflix, Apple, Starbucks, y Nike son algunas de ellas.

Sin duda, Walmart es otra de ellas. Para darnos una idea de esto, en su más reciente reporte financiero, la minorista informó un crecimiento de ventas online del 37 por ciento para el año pasado, superando su propia meta de crecimiento del 35 por ciento. Sobre todo, resaltó el hecho de que durante el primer trimestre fiscal, las ventas por este canal aumentaron un 74 por ciento, impulsadas en gran medida por la pandemia de coronavirus.

Y, aunque en diversos momentos durante los últimos meses, Walmart ha pasado por cuestionamientos y diversas expresiones de inconformidad expresadas por el consumidor en su contra, ciertamente la firma estadounidense no ha perdido relevancia.

Saber tu negocio y entender el contexto

La respuesta a lo anterior podría encontrarse en una mezcla de que la firma con sede en Bentonville, Arkansas tiene logra una combinación entre la relevancia cultural y contextual, para proyectar un mensaje empático a la sociedad, apoyando un sentido de comunidad, a medida que responde a constante evolución de las necesidades del consumidor, según exponen desde un análisis en WARC.

Al respecto, Sarah Henry, director of strategic media partnerships de la firma con sede en Bentonville, Arkansas, reveló durante su participación en la Digital and Social-Media Conference, organizada por la Association of National Advertisers (ANA) que el conocimiento profundo del consumidor es clave en este proceso.

En ese sentido, la ejecutiva indicó que lo es tanto para el flujo en tienda física como para la estrategia de comercio electrónico, y sabemos que para Walmart es muy importante hacer crecer este canal de ventas.

De tal forma, expuso que desde “una perspectiva de marketing” se apegan a cuatro pilares para entender los nuevos comportamientos de los consumidores:

Relevancia Cultural

Para lógrala, Henry detalló que para la compañía es determinante hacer una constante evaluación de la estrategia de marketing y, al mismo tiempo, lo “que nuestros clientes ven en función de la relevancia cultural”. Esto obliga a preguntarse constantemente si: “¿Tiene sentido en el mercado en este momento? ¿Es esto lo que quieren mis clientes? ¿Esto va a ayudar a mis clientes? ¿Es esto lo que necesitan escuchar?”.

La inspiración

Según la ejecutiva, Walmart está atenta a la desaceleración económica y cultural, por lo que siempre piensan en lo que está “realmente pensando más allá de un mensaje centrado en el producto. (…) Se trata menos de lo que necesitan comprar y más acerca de la cosa, la “chispa”, que los inspirará”.

La comunidad

Sabemos que este factor es muy importante en la actualidad para el consumidor y, sin duda, el retailer lo entiende. “La comunidad es más importante que nunca”, dijo Henry. Por ello detalló que la compañía ha diseñado y continua afinando programas centrados en colonias o poblados asociados al servicio, donde los vecinos son parte importante del proceso. “(…) hemos visto una tendencia interesante en torno a la creciente importancia de las relaciones basadas en la proximidad”, agregó.

El contexto

Burger King puso un claro ejemplo de la importancia para las marcas el que entiendan el contexto y se ocupen más de ser un actor útil a la comunidad en la que están insertas, antes que pensar en hacer marketing o publicidad. En ese sentido, Walmart busca identificar los aspectos económicos específicos de cada audiencia “en función de sus mensajes contextuales y sus señales de intención”, dijo la director of strategic media partnerships de la firma. En ese sentido, añadió: “el desafío es “identificar lo que está sucediendo en la vida cotidiana de nuestros clientes”.