Por: Orlando Uribe, Sr. Director Mexico, Xandr

Desde la pandemia de Covid-19 hasta la inminente desaparición de las cookies de terceros, en 2020 se evidenció una aceleración en tendencias de medios que podría tener implicaciones en el largo plazo para las marcas, editores y consumidores en México y en toda América Latina.

Para tener una idea del futuro de la publicidad y examinar estas tendencias más de cerca, los expertos en medios de todo el mundo se reunieron virtualmente en la conferencia anual Xandr Connect, donde plataformas como Mercado Libre y la red de televisión brasileña “Globo” compartieron lo que está haciendo para responder a las demandas cambiantes de la industria en la región.

Rodrigo Jurado, gerente senior de medios de Mercado Libre, comentó sobre el inmenso crecimiento del comercio electrónico en 2020. La comunidad de compra y venta en línea más grande de América Latina ha encontrado una oportunidad para reposicionar su plataforma publicitaria a través de una estrategia robusta para cumplir con las crecientes necesidades de los consumidores. “Las empresas están evolucionando y se están volviendo más sofisticadas al igual que los consumidores, lo que indica que las marcas deben priorizar los medios digitales dentro de sus estrategias de comunicación”.

Durante el evento, especialistas abordaron temas cómo los cambios en los hábitos del consumidor, los cuales están alterando el mercado de videos premium, soluciones de identidad emergentes, el crecimiento de la curación de contenidos en marketplaces y el camino hacia la convergencia de la televisión lineal y la publicidad digital.

Estas son algunas de las conclusiones clave de Xandr Connect 2020:

1. Sin cookies de terceros, la privacidad y la innovación ganan destaque

El evento arrancó con una conversación sobre el futuro de la identidad y lo que sucederá cuando no haya más cookies de terceros. Los participantes señalaron que los cambios inminentes resultantes de ese proceso y relacionados a los navegadores promueven la privacidad del consumidor y se alinean con las leyes y las directrices reguladoras recientes, pero también reconocieron el desafío de tener un mundo sin cookies. Sin embargo, también destacaron la oportunidad de defender la privacidad mientras se encuentran formas innovadoras de proporcionar a los profesionales de mercadeo y a los consumidores experiencias publicitarias relevantes y dirigidas.

Las conversaciones dejaron claro que los jugadores están cambiando su enfoque hacia el desarrollo de soluciones de identidad estratégica que bridan tanto a compradores como a vendedores los elementos fundamentales que necesitan para tener éxito en este nuevo entorno. Una de esas soluciones es la segmentación contextual. Como señaló el director de ingeniería de soluciones de Xandr, Harvin Gupta, “La contextualización es una herramienta mucho más poderosa de lo que solía ser. No requiere consentimiento, y con las nuevas herramientas de medición disponibles, podemos obtener más información respecto a cómo la campaña está dirigida a los usuarios sin depender de las mediciones de cookies”.

La incertidumbre económica, social y política, parcialmente acelerada por la pandemia, llevó a los consumidores a conectarse mejor con las marcas que muestran un claro propósito social. Como resultado, las marcas se están esforzando por destacar el valor que brindan y deberán desarrollar nuevas formas de dirigirse y segmentar de manera relevante sin cookies de terceros.

Sergio Maria, director de productos publicitarios e inteligencia de mercado de Globo, reforzó este punto de vista. “El viaje del consumidor está mucho más cerca del contenido, por lo que es muy importante que disfruten de una experiencia lineal y continua desde sus puntos de vista, es decir, en todos los dispositivos. El rol de la tecnología es construir la base para que esto suceda”, dijo.

2. El video premium presenta oportunidades en tiempo real para compradores y vendedores

La inversión publicitaria en videos programáticos para TV conectada (CTV) se espera que aumente en más del 50% el próximo año. Sin embargo, en América Latina, la publicidad programática sólo representa el 5% del gasto total, con aproximadamente un 51% de esa cifra solo en Brasil.

Cuando le preguntaron respecto al rol futuro de la programática en la evolución del negocio publicitario, Jurado reconoció que la programática llegó para quedarse. “Si comparamos globalmente, América Latina tiene el gasto más bajo en programática. Sin embargo, eso no significa que no es importante porque las tendencias indican que la programática es cada vez más relevante en la región; por lo que es imperativo que esté presente en cualquier estrategia de comunicaciones de marketing digital”.

La introducción de las plataformas CTV y OTT ha enriquecido la vida de los consumidores y ha llevado el contenido a una nueva dimensión. Tras bastidores, estos formatos emergentes han introducido tanto volatilidad como oportunidades para las emisoras y los creadores de contenido. Impulsados ​​por la creciente demanda de contenido premium, los compradores están siguiendo a los consumidores hacia plataformas y servicios OTT. Mientras que OTT continúa ganando popularidad, esperamos ver nuevas formas para que compradores y vendedores aprovechen las crecientes oportunidades que presenta, creando experiencias positivas para un segmento floreciente de consumidores de televisión.

3. Los maketplaces curados simplifican la programática y generan resultados

Este año, por primera vez, el gasto publicitario programático en marketplaces privados superó al de los mercados abiertos. Xandr también ha visto crecer este año la inversión publicitaria a través de marketplaces curados en su plataforma, especialmente con su introducción a nivel mundial con Omnicom Media Group y Dentsu.

Ben Kneen, director senior de gestión de productos de Xandr, destacó el valor de esos martketplaces curados. “La plataforma curada proporciona una solución elegante a muchos problemas diferentes tanto para vendedores como para compradores tradicionales, así como para los intermediarios, como es el caso de los propietarios de datos”, dijo.

El ascenso de marketplaces curados continuará ya que facilitan la creación de soluciones de oferta programáticas con una amplia gama de características que combinan activos propios, inventario de alta calidad y nuevos niveles de transparencia a escala.

4. La televisión tradicional debe transformarse para permanecer relevante

Ofrecer publicidad relevante a los consumidores interesados en un entorno de contenido premium es siempre una máxima prioridad. A medida que los hábitos de visualización cambian y el video digital sigue creciendo, el enfoque en una plataforma convergente, o una que pueda llegarle e involucrar a los consumidores a través de canales, formatos y pantallas con un mensaje consistente, es de vital importancia.

Esto significa que la forma en que se negocia la publicidad debe cambiar, según el vicepresidente de desarrollo comercial de Xandr, Mark Mitchell. “Las técnicas que hicieron que la televisión fuera efectiva durante muchos años deben actualizarse y ser aplicables para la era digital,” comentó.

La demanda por insights de datos avanzados y por tecnología de televisión sigue creciendo y los programadores se benefician de la capacidad de facilitar una conexión directa con los compradores. Las plataformas tecnológicas deberán ofrecer herramientas simples y optimizadas que aborden esta necesidad actual.

Xandr ha avanzado en este frente. Su plataforma Invest TV, la brinda a los compradores acceso a la programación de Disney, AMC, WarnerMedia y, más recientemente, A+E Networks y Crown Media Family Networks, ofrece nuevas alternativas para que los compradores planifiquen y activen audiencias de manera más consistente para todos programadores de TV a través de una nterfaz de usuario de autoservicio. En la plataforma, los compradores tienen la capacidad de lograr un alcance unificado en todos los medios de televisión más importantes de la actualidad. Roseann Montenes de A+E Networks compartió su experiencia con la plataforma.“La estandarización es muy difícil de encontrar en estos días, y es por eso que recurrimos a Invest TV porque no solo ayuda a estandarizar lo que estamos tratando de hacer en el espacio, sino que además me da la confianza de saber que puedo retribuirle eso a mis clientes”.

¿Qué nos depara el futuro?

Si bien los cambios rápidos pueden generar incertidumbre, el evento Xandr Connect 2020 demostró que los participantes de la industria no se sienten amenazados. Al contrario, están entusiasmados por las oportunidades que se avecinan. Las discusiones dejaron en claro que la industria está preparada para trabajar en colaboración con el fin de superar los desafíos y llegar con una tecnología más completa y habilitada para datos que posicione bien a la industria en su conjunto para la próxima etapa de evolución de la publicidad.