La publicidad programática es un modelo que cobra cada vez mayor presencia, mucho de la mano de la necesidad de las marcas por llegar a públicos cada vez más segmentados en el mundo digital. Sin embargo, ha quedado demostrado que no es cien por ciento efectiva, lo que hace concluir que aún necesita del apoyo de la mano humana.

Sabemos que la inversión en publicidad digital no para de crecer, sólo durante 2016 ascendió a 72 mil 500 millones de dólares, un incremento del 22 por ciento respecto al año anterior, de acuerdo con un informe de PricewaterhouseCoopers. Sin duda, la red sigue ganando relevancia a la hora de querer conectar con las audiencias.

Entre los rubros que adquieren mayor presencia es el de compra programática o Real Time Bidding (RTB), que refiere a distintos tipos de colocación de publicidad digital (banners, videos, etc.) en sitios web y apps de forma automatizada.

Pero, así como las estrategias en este campo han crecido en términos de sofisticación, también es cierto que las inversiones aumentan los riesgos para las marcas. Los casos de Facebook y YouTube en el presente año son el perfecto ejemplo.

Ahora sabemos que confiar que el algoritmo se encarga por completo de elegir los sitios y momentos adecuados para cargar los mensajes en las distintas plataformas y canales digitales no es infalible.

¿Por qué? Hoy, el usuario no sólo tiene la exigencia de recibir aquella información que desea para resolver una necesidad, también está preocupado por los valores que representen las marcas que consume.

En dicho contexto, las marcas deben estar preocupadas de dónde se publican sus anuncios, algo que había quedado en una laguna hasta hace unos meses. Según un estudio reciente realizado por ProPublica, una organización de noticias de investigación, y publicado por The Guardian, Facebook pudo permitir que sus anunciantes compraran espacios que se publicaron en contenidos relacionados con temas de odio.

El caso de la red social es similar al que enfrentó Google a principios de este año, cuando salió a la luz que el algoritmo encargado de la publicidad programática en YouTube colocó la publicidad donde consideró apropiado, esto incluyó contenidos con mensajes de odio y extremistas. El resultado fue una desbandada de anunciantes.

El caso con la tecnológica de Mountain View, otra investigación, esta realizada por BuzzFeed señala que también su herramienta de keywords sugería términos antisemitas y racistas para segmentar contenidos publicitarios.

La reacción de las compañías ha sido realizar cambios a sus políticas y procedimientos para publicidad. Ambas ya han anunciado diversas estrategias pero, un elemento que tienen en común es que en algún de sus procesos intervine la mano humana. Es decir, cuentan con personal calificado que supervisa los contenidos con el objetivo de reducir el riesgo de casos como los que motivaron duros cuestionamientos.