Entender que sucederá en el futuro es un trabajo importante en la vida de un mercadólogo. Nuestra responsabilidad en la empresa es tratar de entender que pasará en el mercado y contrarrestar con estrategias que garanticen el crecimiento de la firma. No es asignatura fácil y casi siempre las predicciones están un poco lejos de la realidad. Para comprender mejor el futuro se debe de generalizar en cierta medida. Sólo a través de interpretaciones más amplias es posible encontrar pequeños cambios en el comportamiento del consumidor.

Para el 2016 las cosas cambiarán más de lo normal. En mi opinión estamos frente a un cambio de modelos económico, político y social.  Pensar en mercados estables resulta ocioso, los consumidores más jóvenes y los sistemas actuales de remuneración ya no resultan suficientes para justificar los conceptos de calidad de vida tradicional. Sin mencionar el modelo de liderazgo mundial que simplemente no da el ancho ante los movimientos humanos característicos de este siglo.

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Uno de los cambios más significativos en el comportamiento del consumidor es la demanda casi irracional por recibir servicios de manera gratuita. Este fenómeno se originó en la Unión Americana, las empresas de tecnología regalaron servicios con tal de ganar una cota de mercado. Los cierto es que el consumidor se acostumbró erróneamente a recibir cosas gratuita. Uno de los principales afectados fue el modelo publicitario mundial. No sólo en sitio web periódicos, también en la radio y TV se han sentido los efectos. Hoy los consumidores esperan recibir beneficios sin pagar nada a cambio. En este ejercicio empresas como Apple, Facebook y Google han creado sus propios mecanismos para limpiar o limitar los mensajes publicitarios. El iOS 9 anunció con bombo y platillo la habilidad de bloquear anuncios en el navegador de su sistema operativo móvil, por su lado Facebook sólo acepta anuncio aprobados por ellos y Google termino por rechazar publicidad creada con Flash. Cada una de ellas ha seguido una estrategia clara para acotar qué tanta publicidad llega al consumidor.

Este fenómeno se ha repetido en la radio y TV, opciones como Hulu y Netflix buscan entregar contenido televisivo con un control estricto de los espacios publicitarios. El consumidor por su lado aplaude ver menos publicidad y en muchos foros reclama que esa debería ser la norma, es decir un mundo en el que se reciben beneficios de contenido sin la necesidad de estar expuestos a publicidad. El primer problema evidente es que esa publicidad es la que justamente financia la creación de contenido y no sería posible escribir gran parte de los artículos periodísticos que se leen en línea sin la ayuda de un banner y otros vehículos publicitarios. Los más cínicos dirán que eso no es su problema; sin embargo, les argumento que ese es justamente el centro del asunto.

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Sólo una persona nacida en Marte podría pensar que es posible encontrar contenido de calidad libre de mensajes publicitarios y que además no cueste de manera sostenida. Un trabajo bien hecho siempre requerirá remuneración.

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Como en toda profesión, tiene que existir una retribución. Me parece que una salida es el uso de modelos de suscripción que ayudan al medio a balancear su dependencia en publicidad. Pero eso también tendrá límites naturales.

Lo que seguramente sucederá es que la publicidad se transforme y no se presente al consumidor como sucede ahora. La nueva publicidad se parece más a una estrategia de contenido que a un banner o espacio publicitario. Esto tendrá efectos interesantes para los anuncios ya que los que mantengan la estrategia de utilizar anuncios en medios tradicionales: revistas, radios, prensa y TV tendrán aun mayor impacto. Resultará entonces que anunciarse será mejor estrategia que escribir un artículo. Por otro lado las marcas que busquen transformar su mensaje en contenido tendrán un reto mayor ya que este tipo de espacios son sensiblemente más caros.

Para el consumidor final será evidente entonces que la falta de publicidad hará que exista más publicidad. Es paradójico pero estamos frente a una era dorada de la mercadotecnia. La población de jóvenes a nivel mundial está en su punto máximo en la historia de la humanidad. Este mercado es en cierta medida averso a la publicidad pero al mismo tiempo agradece la entrega de mensajes que estén cuidadosamente seleccionados. Es decir, si te dedicas a la mercadotecnia verás que nunca antes habían existido tantos vehículos y medios para entregar mensajes. En la batalla por disminuir la saturación sólo se logrará lo contrario. Para los que están perdiendo el sueño por el tema les aseguro que no hay que temer, el marketing seguirá siendo parte integral de las relaciones humanas sólo se transformará. Como siempre lo ha hecho.