Pese a sus altibajos, la publicidad sigue desempeñando un papel crucial en la relación entre las empresas y quienes consumen sus servicios y productos. Al respecto vale citar un dato que el Centro de Investigación de Merca2.0 presentó el año pasado: a nivel global, en 2017 la inversión en publicidad y marketing alcanzó los 594 mil millones de dólares. Según otra nota, en nuestro país la publicidad significa poco menos del 1% del producto interno bruto y genera 11.37 pesos al consumo privado por cada peso invertido, según informó la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.

Como se puede ver, la publicidad es una industria que económicamente es muy importante, pero lo es tanto o más por los contenidos que difunde masivamente. Por ello es que también debe estar sujeta a ciertos controles, los que, con respeto a la libertad de expresión, deben ser, básicamente, los que impone la ética.

Por supuesto, no se debe permitir, incluso ya no sólo en términos éticos sino a nivel legal, publicidad engañosa que puede afectar directamente a los consumidores en su salud. Así ocurrió, por ejemplo, con los llamados “productos milagro”, supuestos medicamentos que ofrecían la cura para diversos males. Llegaron, incluso, a ser anunciados por famosos comunicadores, quienes expusieron su reputación al promocionar esas engañifas. En 2012, gracias a una reforma a la Ley General de Salud (LGS), se logró extirpar esa publicidad.

Asimismo, en México recientemente la agrupación Alianza por la Salud Alimentaria ha impulsado la campaña “Exijamos etiquetados claros para cuidar la salud de nuestros hijos”, que ha logrado hacer avanzar en la Cámara de Diputados un dictamen de reforma a la LGS a favor de que en productos se incluya una etiqueta en la que se advierta claramente sobre su contenido. Esta es una medida que ha recomendado las organizaciones Mundial de la Salud y la de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura.

Ese es un ejemplo extremo, pero hay otros ejemplos, como ocurre desde hace mucho tiempo con las gacetillas gubernamentales, que en muchos medios es presentada como “información” pero que es, en realidad, propaganda disfrazada.

Los ejemplos anteriores sirven para mostrar que es necesario aplicar la ética en los contenidos de la publicidad. Estos son muy importantes porque, como destaca un estudio del Ministerio de Educación de España, “el mundo contemporáneo parece sumergido en una crisis de identidad que afecta al sentido ético y a las creencias, la publicidad ha asumido el papel de ofrecer valores firmes, seguros, incuestionables y pacíficamente aceptados por la mayoría. Muchos sociólogos afirman que la publicidad ha venido a ocupar para muchos el lugar que antes asignaban a la religión, a la escuela o a la familia. Sin ser exactamente así, lo cierto es que muchos parecen buscar su identidad en el voluble mundo de las marcas y el sentido de la existencia en la efímera felicidad de los anuncios”.

Justamente esta dicha (muchas veces ficticia) que ofrece la publicidad no siempre está respaldada en la mínima objetividad respecto a los productos y servicios que ofrece, lo que puede resultar incluso peligroso, como ocurre en el caso de los “productos milagro” antes mencionados.

Para evitar esto, para ejecutar una campaña publicitaria lo mejor será, a la vez de intentar aprovechar el aspecto aspiracional, darle al producto o servicio que se ofrece la mayor correspondencia con la realidad, cuyo nexo será, finalmente, el que le otorgará la credibilidad del cliente, lo que significa oro puro para una compañía. Pero si, al contrario, incurre en el divorcio entre esos ámbitos y sólo apuesta por una mera apariencia seductora con pocos asideros concretos, terminará por fracasar y repercutirá, más temprano que tarde, en consecuencias económicas.

Por si lo anterior fuera poco, la ética también puede generar ganancias. Uno de los mayores especialistas del tema en materia de periodismo, Javier Darío Restrepo (quien falleció el domingo pasado), comentó lo siguiente, con mucha razón, en una entrevista para la revista Comunicación y medios: “La clientela fiel para un negocio es aquella que encuentra credibilidad en la empresa. Si hay credibilidad el cliente se mantiene fiel. Y la credibilidad es un valor ético. Es la razón por la que se llega a la conclusión de que la ética vende y las empresas lo están entendiendo así”.