Hace un par de meses mi sobrino mayor que estudia Derecho (nada que ver con marketing) vio mi cuenta en Twitter y con la ingenuidad que puede caracterizar a un chico de su edad me preguntó para que quería (tenía) yo tantos seguidores. La respuesta inmediata, simple y en automático fue: “para que más gente me conozca”, en palabras más técnicas: para branding, visibilidad, influencia. No estamos aquí sólo por altruismo y si así fuera, también aplican algunas de las razones mencionadas.
En este espacio siempre he insistido en que hay que cuidar las métricas de vanidad aunque sean solo eso (al menos de base). Tener miles de seguidores, fans, suscriptores o views no te dará necesariamente las conversiones para ventas, pero …. ¡como ayudan!
Robert Cialdini en su libro “La psicología de la persuasión” nombra un principio base que ilustra a la perfección de lo que estoy hablando, este principio es el de “Autoridad”.
Como seres humanos conferimos obediencia y respeto a una figura “de autoridad”. La autoridad tiene muchas manifestaciones diferentes, no siempre relacionadas con el poder directo sino también con la credibilidad. Según el autor no importa el campo en el que estemos ni el contexto, en ese principio entran dos elementos en juego, la jerarquía y los símbolos.
La jerarquía se basa en la creencia de que las personas que llegan a puestos superiores en la jerarquía organizacional o social, tienen más conocimiento y experiencia que el resto. Por algo llegaron ahí y damos por sentado que ha sido por méritos propios. Los símbolos aportan credibilidad; es el elemento que se hace visible y que puede cambiar la percepción de manera inmediata. Un uniforme de un policía, los títulos académicos y/o certificados que un médico cuelga en sus paredes, etc
Regresando entonces a las métricas de vanidad. ¿Cuál es la primera impresión cuando ves una cuenta de alguien en cualquier canal de redes sociales que tiene miles (o millones) de seguidores o fans?
Tomando en cuenta que no conoces a esa persona o que no tienes idea de quien es, probablemente pensarás “es muy bueno en lo que hace” o “si tiene esa cantidad de gente es por algo”. Y déjame decirte que tu pensamiento es el de la mayoría de las personas, porque es una característica de la naturaleza humana. El símbolo que viste y que te permitió crear una imagen de ese individuo fue simplemente, un número.
Vamos más allá ahora. Vemos un post simple en alguna red social y así solito no tiene el poder de llamar la atención, a menos que, algún influenciador (con miles de seguidores) lo referencie o el post de por sí empiece a tener miles de Fav, RT´s o comentarios. El post se está convirtiendo en una autoridad mediante la credibilidad y de nuevo! ese elemento visible que permite que lo logre, ese símbolo es….un número.
Y si hablamos de jerarquía, los números también tienen su parte. La jerarquía en redes sociales no es otra cosa que los peldaños del camino a convertirse en influenciador (o ya serlo). ¿Cómo crees que ese individuo llego a tener miles de seguidores? Dejando a un lado la variante de compra de los mismos (no es el tema) asumimos que esa persona es de autoridad por lo que logró, por la jerarquía que tiene en comparación a otras cuentas que no han llegado a ese nivel numérico.
Ahora pongamos el caso al revés, a mi me ha pasado mucho y debo confesarlo. Cuando veo las Bio de algunas cuentas de agencias de Social Media o expertos en social media que prometen ayudarte a conseguir el santo grial en las redes sociales y tienen 50 o 300 seguidores, automáticamente mi pensamiento asocia la promesa con el número y la conclusión es “como ofreces algo que ni tu mismo puedes lograr”. De nuevo el numerito tuvo la culpa.
Para no ir más lejos, la mayoría de los software o empresas que hacen mediciones de popularidad, visibilidad o influencia como Klout o SocialBakers, toman en cuenta como una variable indispensable los seguidores o fans, además de las métricas de engagement (comentarios, referencias, RT, etc).
Entonces como vemos: los números sí importan, las métricas de vanidad si importan y se vuelve indispensable que las cultives, las cuides y las hagas crecer. La otra parte que no puede relegarse es complementarlas con métricas de engagement y finalmente con las de conversión. En todo caso sigue importando mucho los numeritos en redes sociales.
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