Cuando un grupo de confundidos legisladores recibieron a Mark Zuckerberg en Washington se demostró la distancia que hay entre lo que los gobiernos piensan que es Facebook y la realidad. A mediados del año pasado en una plática con un Senador Mexicano le conté el poder que tiene Facebook para analizar el comportamiento del consumidor y como potencialmente terceros podrían aprovechar dicha circunstancia. ¿Ya saben en los Pinos? contestó el representante. No, sólo en nuestro país, es aparente que en muchos gobiernos no se comprende bien el poder mercadológico que tiene la plataforma de Zuckerberg, por ejemplo, Jaron Lanier, creador de la realidad virtual y acérrimo crítico de Facebook y Google etiquetó desde una conferencia en Canadá a estas empresas como “manipuladoras del comportamiento humano”. Las piezas de dominó comienzan a caer rápidamente, muchos analistas esperaban que los incesantes ataques a la red social más grande del mundo tuvieran un efecto sostenido en su valor de mercado, después de la comparecencia de Zuckerberg las acciones retrocedieron a niveles vistos en julio del 2017; sin embargo, rápidamente han tomado una tendencia a la alza, el efecto financiero adverso parece poco relevante.

Para los consumidores esto supone un asunto interesante, por supuesto que podríamos elegir una versión futura de Facebook que fuera pagada y que nos evitara tanto análisis de nuestros hábitos digitales, también es posible abandonar por completo la red. Pero el camino más probable es que el cinismo del consumidor prevalezca y que el verdadero cambio sea la forma en la que aproximamos a las marcas. Es cada vez más claro que las redes sociales analizan nuestros comentarios, hábitos y preferencias para ofrecer productos, en otros caso más extremos inclusive manipular nuestro estado de ánimo. En ese orden de ideas no es descabellado que los consumidores pidan a las redes sociales, buscadores etc… que busquen las mejores ofertas para ellos en forma de una demanda pasiva de atención. Me explico mejor, si sabemos que nos graban/analizan/estudian por qué no pedimos de antemano lo que necesitamos y dejamos que las firmas comerciales peleen por nuestra atención. Pongamos en una caja de búsqueda “viaje a cancún” y con solamente esa acción será suficiente para obtener banners, emails y posts enseñando la oferta del mercado. Existe una fuerte posibilidad de que las redes digitales se conviertan en una suerte de concierge de los deseos como sucede incipientemente con Amazon.

El consumidor muy probablemente admita que su privacidad está vulnerada por encima de su control, en especial si consideramos que los gobiernos están totalmente rebasados para comprender el funcionamiento de las mismas. No creo que sea el Gobierno Mexicano quien sea capaz de establecer un modelo de supervisión mundial a las plataformas digitales. Lamentablemente no lo harán ni para salvar su propio pellejo, se probó en las elecciones mundiales de 2015 a 2017 que estas plataformas pueden ser manipuladas —por propios y extraños— para lograr alterar el resultado de casi cualquier votación. Esto ya lo sabían los estudiantes de cualquier escuela del mundo, los jóvenes ya lidian con una realidad: un ataque a la fibra moral de una persona en Facebook es muchas veces insalvable. Esta es la raíz del cyberbullying lo que se dice en internet queda en internet, casi de manera perpetua.

Para las marcas del futuro sólo queda la responsabilidad de quedar presentes en el espacio digital de la manera más honesta posible. Si eres una empresa y no vendes tus productos en internet, de una forma u otra quedarías fuera del mercado. Si el consumidor tiende a entregar su información personal a cambio de que satisfagan sus necesidades de consumo de manera preventiva, no hay espacio para marcas que vivan en el mundo puramente offline.

La responsabilidad de los gobiernos debería ser garantizar la privacidad de los ciudadanos y proteger la habilidad de todas las empresas a competir por la preferencia del consumidor en circunstancias iguales. Sin embargo, si las marcas son sujetas a un algoritmo que determina si son o no las idóneas para un consumidor podrían quedar fuera de la competencia sin siquiera saberlo. La pregunta no es si las redes sociales como Facebook tienen poder desmedido, eso ya es un hecho. La verdadera cuestión es cómo garantizamos que el poder no tuerza la posición de mercado de una marca, más importante, cómo pueden aprovechar las marcas esa fuerza a su favor. El correcto uso y actualización en marketing digital se hace parte indispensable del crecimiento de la empresa moderna. Es necesario contar con un equipo que entienda la realidad de las plataformas digitales y las aproveche para mantener a su marca en el mercado.