En un movimiento que ha sacudido a la publicidad tradicional, la empresa de telecomunicaciones neozelandesa Skinny lanzó una campaña en la que clonó digitalmente a una mujer real, Liz Wright, utilizando inteligencia artificial para publicitar sus paquetes de telefonía. La estrategia  abre un abanico de posibilidades —y cuestionamientos— sobre el futuro de la mercadotecnia, la producción audiovisual y la relación entre las marcas y los consumidores.

La campaña que lo cambia todo

Skinny, conocida por su estilo disruptivo, decidió llevar la personalización publicitaria a otro nivel. En lugar de contratar múltiples actores o influencers, digitalizó a Liz Wright, una ingeniera de 64 años de edad y usuaria de su servicio de telefonía desde hace más de 10 años, convirtiéndola en una portavoz virtual que podía adaptarse a diversos mensajes, escenarios e incluso idiomas, sin que ella estuviera físicamente presente en cada grabación. El resultado fue una serie de anuncios, entre ellos, los making of del casting y su digitalización, altamente escalables y coherentes que mantenían la esencia de la marca, pero con costos de producción muy reducidos.

Este enfoque desafía las nociones tradicionales de producción publicitaria: le vamos diciendo adiós a los sets costosos, a las largas jornadas de rodaje y los gastos logísticos. Ahora, con un modelo 3D y la capacidad de ajustar guiones en tiempo real, las campañas pueden evolucionar a una velocidad inédita. Para unos, muy bien, para otros, muy mal.

La ruptura de la producción convencional

Históricamente, la producción audiovisual ha sido el corazón latente de la publicidad. Desde los icónicos comerciales de televisión hasta los videos virales, las marcas invierten millones en crear ejecuciones que capturen la atención del público. Pero la incursión de la inteligencia artificial podría cambiar ese modelo para siempre.

Imaginar un futuro donde las campañas se produzcan casi íntegramente en entornos digitales ya no es ciencia ficción. Las marcas podrán generar contenido adaptado a nichos específicos sin necesidad de repetir costosas producciones físicas. Esto democratiza la publicidad, permitiendo que empresas más pequeñas accedan a herramientas creativas que antes solo estaban al alcance de gigantes corporativos.

Sin embargo, esta transformación no está exenta de desafíos éticos. La industria tendrá que adaptarse y establecer nuevas normas para garantizar que la tecnología no vulnere a la profesión publicitaria y todas las empresas relacionadas con la industria.

Consumidores como protagonistas de las marcas

Lo más revolucionario de la campaña de Skinny no es solo la clonación digital, sino lo que implica para la relación marca-consumidor. La publicidad siempre ha buscado reflejar a su audiencia, pero la IA permite llevar esta idea al extremo: los consumidores pueden convertirse, literalmente, en los rostros de la marca.

Imagina recibir un anuncio de ropa donde el modelo seas tú, con tus medidas exactas y tu estilo personal. O ver un comercial de un restaurante donde los consumidores digitales son recreaciones de clientes reales. Esta hiperpersonalización puede generar una conexión emocional profunda, haciendo que los consumidores se sientan verdaderamente vistos e incluidos.

Pero, veamos el otro lado. Esta cercanía extrema podría derivar en una sensación de invasión de privacidad si las marcas no gestionan con responsabilidad los datos y la identidad digital de sus usuarios. La clave estará en encontrar un balance entre personalización y respeto, construyendo experiencias únicas sin cruzar límites éticos.

Lo que Skinny ha demostrado es que la publicidad está entrando en una nueva fase, donde la creatividad se potencia de manera exponencial gracias a la tecnología. Las marcas ya no estarán limitadas por las barreras físicas o presupuestales, sino que podrán explorar narrativas más complejas, experimentales y, sobre todo, adaptadas a cada individuo.

Este cambio también impulsará nuevas habilidades en los profesionales de la mercadotecnia y la producción. Los creativos tendrán que dominar herramientas de IA, diseño 3D y realidad virtual, mientras que los estrategas deberán replantear cómo medir el impacto emocional de campañas que se sienten casi personalizadas a nivel individual.

La campaña de Skinny no solo ha sido un golpe de efecto publicitario, sino un comienzo del futuro de la comunicación de marca. La tecnología ha abierto una puerta que ya no podrá cerrarse, y dependerá de la industria decidir si la cruza con responsabilidad o cae en la tentación de la explotación digital. Lo que es seguro es que, a partir de ahora, la publicidad nunca volverá a ser la misma. Y mañana, o pasado mañana, saldrá algo nuevo que volverá a revolucionar a la industria publicitaria. Así de emocionante es.

¿Estamos preparados para vivir en un mundo donde los anuncios nos miren directamente a los ojos y nos hablen con nuestra propia voz? El tiempo —y la ética— lo dirán.

Aquí el clon de la Ingeniera Wright: