- A pesar de que la aceptaciĆ³n de bebidas sin alcohol ha aumentado, la presiĆ³n social sigue limitando su venta.
- La GeneraciĆ³n Z es la que mĆ”s ha probado estas bebidas, pero tambiĆ©n la que mĆ”s presiĆ³n social siente para consumir alcohol.
- Los hombres de la GeneraciĆ³n Z son mĆ”s susceptibles a la presiĆ³n social para beber alcohol que las mujeres de su misma generaciĆ³n.
A pesar de que existe una mayor aceptaciĆ³n hacia las bebidas sin alcohol, la presiĆ³n social sigue siendo un obstĆ”culo para el crecimiento de este mercado, segĆŗn un estudio realizado por Heineken y la Universidad de Oxford.Ā
La investigaciĆ³n, basada en una encuesta de Ipsos a mĆ”s de 11,800 adultos en el Reino Unido, Estados Unidos, EspaƱa, JapĆ³n y Brasil, revela que aunque el 68% de los encuestados ha probado alternativas sin o con bajo contenido alcohĆ³lico y el 80% considera que beberlas es mĆ”s aceptable que hace cinco aƱos, la influencia del entorno social sigue siendo un factor determinante.
En MĆ©xico, donde la cultura de socializaciĆ³n a menudo se centra en el consumo de bebidas alcohĆ³licas, estos hallazgos resultan particularmente relevantes para los profesionales del marketing y la publicidad.
La industria de las bebidas, incluyendo a grandes jugadores como Heineken, estƔ invirtiendo fuertemente en el desarrollo de productos sin alcohol, buscando capitalizar una tendencia global hacia estilos de vida mƔs saludables.
Sin embargo, la presiĆ³n social plantea un desafĆo para la adopciĆ³n masiva de estas alternativas en el mercado local.
Consumo de bebidas sin alcohol
El estudio de Heineken encontrĆ³ que la mitad de las personas que consumen alcohol al menos una o dos veces al aƱo admitieron que en ocasiones sociales, “siempre” o “a veces” beben alcohol, aunque su intenciĆ³n inicial fuera optar por una opciĆ³n sin o con bajo contenido alcohĆ³lico.
Esta tensiĆ³n entre la intenciĆ³n y la acciĆ³n muestra la fuerza de la dinĆ”mica social, donde la conformidad con las normas del grupo puede pesar mĆ”s que las preferencias individuales, un elemento importante a considerar en las estrategias de marketing.
El peso de la opiniĆ³n del grupo
El estudio tambiĆ©n seƱala diferencias generacionales importantes. La GeneraciĆ³n Z (menores de 27 aƱos) lidera la adopciĆ³n de bebidas sin alcohol, con un 73% habiĆ©ndolas probado, superando al 58% de los baby boomers.
Sin embargo, este mismo grupo tambiĆ©n es el que mĆ”s siente la presiĆ³n social para consumir alcohol; mĆ”s de un tercio de los jĆ³venes encuestados admitieron haber experimentado presiĆ³n en situaciones sociales.
Un dato adicional es que, entre la Gen Z, los hombres son mĆ”s susceptibles a la presiĆ³n social que las mujeres. El 38% de los hombres de este grupo afirmĆ³ que solo beberĆa opciones sin o con bajo contenido alcohĆ³lico si sus amigos lo hicieran, y el 30% sentirĆa la necesidad de justificar su elecciĆ³n.
Estos resultados sugieren que las campaƱas de marketing deben ser muy cuidadosas con el tono y los mensajes dirigidos a estos grupos demogrƔficos.
El 21% de los consumidores de la GeneraciĆ³n Z reportaron haber sido “criticados” por elegir bebidas no alcohĆ³licas, en comparaciĆ³n con un promedio del 15% en todos los grupos de edad.
Esto muestra una clara resistencia social hacia quienes se desvĆan de las normas establecidas en cuanto al consumo de alcohol.
Implicaciones para el marketing y la publicidad
La investigaciĆ³n de Heineken destaca que los consumidores en los cinco paĆses encuestados han superado la fase de la “curiosidad sobria” y estĆ”n adoptando un patrĆ³n mĆ”s equilibrado, donde alternan bebidas alcohĆ³licas y sin alcohol, gracias a la creciente disponibilidad y mejora en el sabor de las Ćŗltimas.
No obstante, la presiĆ³n social no ha dejado de ser una barrera a derribar de forma estratĆ©gica, sobre todo en un paĆs como MĆ©xico donde socializar suele implicar consumir alcohol.
Para los profesionales del marketing y la publicidad, esto implica la necesidad de crear campaƱas que desafĆen las normas sociales, promuevan la aceptaciĆ³n de las bebidas sin alcohol y presenten estas opciones como alternativas atractivas y socialmente aceptables.
El precio, las expectativas de sabor y los factores sociales son clave en esta ecuaciĆ³n. Las marcas deben encontrar maneras creativas de cambiar la percepciĆ³n de estas bebidas, alejĆ”ndolas del estigma de ser “menos divertidas” o “menos sociales”, y proyectar una imagen de inclusiĆ³n, salud y equilibrio.
Crecimiento y expectativas
Se espera que la categorĆa de bebidas sin y con bajo contenido alcohĆ³lico crezca a una tasa anual compuesta del 4% en los prĆ³ximos cuatro aƱos en los 10 principales mercados del sector.
Los productos sin alcohol en particular, se prevƩ que crezcan a una tasa del 7%.
Heineken dice que su cerveza sin alcohol Heineken 0.0 tiene una cuota de mercado del 18%. Las ventas de esta marca crecieron un 14% en la primera mitad de 2024, en comparaciĆ³n con un crecimiento global en ventas de cerveza del grupo del 2.1%, publica el Financial Times este jueves 2 de enero.
Estos datos sugieren que, con la estrategia adecuada, es posible transformar el panorama de las bebidas sin alcohol.
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