• La compañía de publicidad programática Dataxu reunió más de 87.5 mdd tras su fundación de parte de empresas como Sky

• Roku, en cifras de Statista, registró ingresos superiores a 325 mdd a lo largo de todo el año pasado

• Asimismo, para el primer trimestre de 2019, ya contaba más de ocho mil 900 millones de usuarios en el mundo

Dentro de la publicidad digital, hay varios acontecimientos que prometen cambiar el entorno. En search, Google ha perdido dominio frente al gigante de Jeff Bezos y sus ambiciones. Por otro lado, en la parte de redes sociales, Marvel logró posicionarse como el mayor ejemplo a seguir en impacto de publicaciones. También técnicas tradicionales, como Content Marketing, presentan sus innovaciones. Pero en programática se viven los cambios más impactantes.

En cifras de Invesp, la publicidad programática ha pasado de abarcar solo el 55 por ciento del gasto en digital ad display a más del 80 por ciento en menos de cinco años. Adobe, por su parte, apunta que solo dentro de TV los mercadólogos pretenden expandir sus presupuestos en hasta 39 por ciento. Lo anterior haría que, a escala global y de acuerdo con Statista, para finales del año el mercado tendría un valor superior a 84 mil 900 millones de dólares (mdd).

Así pues, varias empresas han saltado al vagón de la publicidad programática en el transcurso de los últimos meses. En parte, esto permitirá que todas las marcas puedan ofrecer mejores inventarios comerciales a las marcas anunciantes. Al mismo tiempo, será un elemento que contribuirá de forma contundente a hacer más reñida la ya brutal industria de advertising. Y ahora, los agentes del entorno pueden contar oficialmente a un competidor más en el ruedo.

Roku se mete de lleno en publicidad programática

Según Adweek, la compañía Dataxu acaba de cerrar un trato para concretar su compra por 150 mdd. La adquisición sería realizada por Roku, uno de los rivales más importantes a vencer en el entorno del streaming de Video-on-Demand (VoD). De acuerdo con ambas empresas, sus respectivas juntas directivas ya han dado visto bueno a la operación. Si se obtiene luz verde de las autoridades regulatorias, entonces se podría concretar el intercambio a finales del año.

Tras su fundación hace una década, Dataxu se ha convertido en un referente en la publicidad programática. De acuerdo con Anthony Wood, CEO de Roku, la compra de esta empresa podría ayudarles a “acelerar nuestra plataforma de anuncios. Y a la vez, ayudar a nuestros aliados de contenido a monetizar su inventario con mucha mayor efectividad”. Con la adición, la marca de streaming dejaría a sus clientes automatizar la compra de espacios comerciales.

Los problemas de la programática, de lleno al streaming

Más allá de todas sus bendiciones, este tipo de publicidad se ha ganado algunos enemigos con el transcurso de los años. Hace unos días, se descubrió que los sistemas programáticos estaban respaldando, por accidente, apps que fomentan la piratería. En septiembre, Heinz, Samsung y otros se vieron ligados a un contenido falso en YouTube por un error del algoritmo. A eso se le debe sumar el gran reto que supone reducir la incidencia del fraude en este canal.

Precisamente por estos problemas, la iniciativa de Roku parece peligrosa a primera vista. Los canales de streaming con formatos ad-supported, como Hulu, se han caracterizado por largo tiempo por ser brand-safe. Esto es porque buena parte de la publicidad que se ejecuta en sus canales está cuidadosamente seleccionada para aparecer en los lugares correctos. Insertar el elemento programático a este entorno puede poner en riesgo esta característica más segura.

Claro, es importante destacar que los contenidos de streaming, al contrario de los que aparecen en redes como YouTube y Facebook, no son user-generated. En teoría, no deberían existir en ellos contenidos potencialmente peligrosos para las marcas, como información falsa, discriminación, etcétera. Sin embargo, sí podría unir anuncios con series y películas que no encajen perfectamente con los valores de los anunciantes. Y esto sí podría ser un problema.