Hace unos días, mientras mi hijo me mostraba la configuración de su computadora llegó a mi un intenso olor a quemado y al ver que me distraje, me preguntó si algo andaba mal, y entonces le dije: “¿no hueles que algo se está quemando?” …frunció el entrecejo, me ignoró y siguió con su explicación acerca del software que estaba instalando.

Algunos de los que ya navegamos en las olas de la COVID-19, sufrimos temporalmente de anosmia, que es la pérdida temporal del olfato, pero en mi caso y a dos meses de haber presentado síntomas leves, es ahora que aparece un efecto conocido como parosmia, que básicamente me hace percibir un olor a quemado todo el día, de manera ininterrumpida con diferentes niveles de intensidad y la explicación es que la afectación de ciertas terminales nerviosas modifican la percepción original de los aromas, es decir, una distorsión de la realidad. 

Y hablando de percepción, la psicología plantea que la construcción de la realidad se lleva a efecto mediante la organización de diversos elementos de nuestra experiencia, los recuerdos, los estímulos externos, entre otros. Entonces ¿la percepción es realidad?

No. La percepción es una fotografía de la realidad, influida por los matices de aquellos que la capturan con sus filtros y referencias. 

Si. Porque para un cliente, por ejemplo, no importa lo que quisimos hacer o lo que intentamos comunicar sino cómo interpreta estos estímulos y los transforma en un juicio de valor. 

Todo depende del Marketing con que se mire

Nunca he creído en el dicho de que “en la guerra y en el amor todo se vale” pues el modo de hacer las cosas tiene un valor incalculable que le provee transparencia y ética a las relaciones personales o de negocios y en ese contexto, es necesario entender que las compañías o las marcas pueden luchar por ganar la preferencia de sus mercados con honestidad y por ello viene una pregunta adicional en este segmento: ¿es válido modificar la percepción de la realidad? Considero que se debe agregar enfoque y proveer de elementos que complementen esa percepción y acá le cuento algunos ejemplos de AgroMarketing.

Uno de los factores fundamentales en la decisión de compra de un producto agrícola como un saco de semilla o productos de control de plagas, es la efectividad, sin embargo, al estar sujeto a factores como el clima y otros elementos de orden natural, la predictibilidad siempre retará a la ciencia. 

Dicho esto, en esta lucha por ser la marca preferida de un mercado, he tenido la oportunidad de presenciar desde argumentos de gran valor hasta descarados intentos por engañar a los participantes de un mercado. 

Hace algunos años, por ejemplo, la marca #1 del mercado de maíz y a la que tuve el gusto de liderar años después, organizó un concurso entre los agricultores donde el objetivo era lograr la mayor producción posible en una hectárea, todo esto con reglas claras desde un inicio y presentando la relación de costos a fin de garantizar condiciones igualitarias en la contienda. Gran reto y grandes resultados porque además del enganche que logró este ejercicio, los clientes fungían como participantes y jueces y de este modo la transparencia era inobjetable. El AgroMarketing entonces, aportó información y un marco contextual que contribuyó en la construcción de una percepción determinada.

Al mismo tiempo, algunas marcas del sector publicaban datos de rendimiento con clientes de la región, actividad totalmente legal, sin embargo, las toneladas por hectárea que decían producir, no las pudimos constatar ni con clientes, ni con nuestros estudios en campo. La percepción fue impactada de nuevo pues esas publicaciones estuvieron en el ojo del huracán y no quiero decir que eran o no reales, pero no existieron elementos que proveyeran validez y así es difícil que los mercados “compren” esas narrativas.

La validación de las masas

Lo invito a que visite un contenido fabuloso de Coursera titulado Making Messages Stick con Jonah Berger pues uno de sus módulos presenta un experimento social donde un grupo de personas que eran parte del staff, se forman en una fila en la calle y con ese simple estímulo, muchas otras personas se unen, algunos preguntando, otros simplemente por imitación, pero así es como funcionamos en ciertas ocasiones, sin preguntas, sin reflexiones, solo por seguir una inercia. 

En los mercados, es irrelevante que la percepción sea precisa o no, a veces el vox populi es ese elemento que distorsiona o enfoca, que se convierte en el fiel de la balanza pero como organización y participantes de las cadenas comerciales y productivas, es nuestra obligación no ser espectadores, sino convertirnos en un actor activo que proponga, al tiempo que provea información, que acompañe y logre disminuir esa imagen difusa de la realidad porque al final del día, si nos debemos a nuestros clientes, es preferible no ganar todas las batallas pero darle lo mejor disponible para que tome su decisión. 

Sembrando Reflexión

Atendiendo una circunstancia económicamente complicada para una de las regiones donde operamos, decidimos no incrementar precios en esa temporada. Pensando que nuestra gira de visitas a los clientes sería miel sobre hojuelas, nos sorprendió el recibimiento de este agricultor a quien invitamos a comer: “como compañía líder, deberían hacer más por nosotros, como ser cautelosos con nuestras finanzas y no subir tanto los precios”. 

Quienes estábamos ahí quedamos sorprendidos por la información que nuestro cliente no tenía, entonces le clarificamos la estrategia de ese ciclo agrícola y le pedimos que revisara con su gente el monto que pagó ese año y así lo hizo. 

Nos ofreció una disculpa, nos invitó una copa de vino y sonriendo nos dijo “es la costumbre, cada año intento negociar igual”. Percepción es un lente que se antepone a la realidad y me gusta pensar que es en el AgroMarketing contribuimos a calibrarlo con frecuencia.

Me encantará saber qué opina de este tema en @soyjuanbecerril en Twitter, Facebook e Instagram mientras tanto deseo que su percepción de esta columna, se parezca mucho a la realidad que le quise compartir. Hasta la próxima.

Referencias

Paranosmia

https://www.nytimes.com/es/2021/03/24/espanol/parosmia-covid.html

Anosmia

https://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0718-48162020000200247&lang=pt 

Percepción em Psicología

http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0123-885X2004000200010