En estos días circula por la ciudad de México una campaña en medios exteriores, sobre todo en autobuses y paradas de transporte urbano, que muestra en primer plano a Marco Antonio Rodríguez, alias “Chiqui Marco” o “Chiquidrácula”, el ex árbitro del futbol mexicano, mostrando enérgicamente una tarjeta roja de expulsión, y con una frase que dice “tarjeta roja a los gastos innecesarios”. Otra frase de la misma campaña dice “no te quedes en la banca”.
A simple vista se aprecia la connotación futbolera pero no queda claro de qué marca, empresa, producto o servicio se trata el anuncio.
Dicha campaña también cuenta con ejecuciones digitales y algunas personalidades del futbol, incluyendo al “piojo” Herrera (qué raro) y del periodismo deportivo también participaron del hashtag.
Después de mirar detenidamente las ejecuciones “creativas” quedo aún más confundido: Leo el siguiente hashtag: #AforeMéxicoAfore y pienso “es un Afore más” pero ¿por qué me habla de gastos?. Leyendo más encuentro un sitio web: www.preparatufuturo.mx, pero al asociarlo con un árbitro y su tarjeta roja me confundo aún más. Finalmente encuentro un logotipo de Amafore, y finalmente investigando un poco más me entero de que la campaña pertenece a la Asociación mexicana de Afores.
Me parece una de las campañas más confusas y mal logradas que he visto en muchos años, y las razones son varias:
- El mensaje es retórico
Lo primero que se aprecia en la publicidad exterior es al “chiquimarco” con su tarjeta roja. Entiendo que la campaña pretende generar consciencia hacia el ahorro para el retiro, sin embargo el visual me comunica Futbol y solo Futbol. Si leemos un poco más el texto más fácil de leer dice “tarjeta roja a los gastos innecesarios”, entonces ¿qué tienen que ver los gastos innecesarios con el futbol?. En varias ocasiones he mencionado que tenemos un bajo registro de la publicidad a la que estamos expuestos. El visual si genera impacto pero no deja elementos claros de comunicación.
- Planteamiento agresivo
Además de confuso, el mensaje visual contempla a un árbitro con seño fruncido sacando la tarjeta roja a la audiencia. La mayoría sabemos que la tarjeta roja representa el peor castigo (además de perder) para un futbolista. Entonces qué siente el consumidor cuando el anuncio le “saca la tarjeta roja” a él. ¿Será que a través del castigo vamos a aprender a ahorrar?. Está probado que un planteamiento agresivo genera rechazo, y para un ejemplo, no olvidemos la campaña #YaChole.
- No es visible el “Call to Action”
La Propuesta de Venta o Llamada a la acción tiene el menor peso en la comunicación escrita, con lo que difícilmente el consumidor sabrá qué hacer o cuál es la acción a seguir. Lo único que se alcanza a leer como CTA es “Piensa en tu retiro”, ¿y?
- Demasiadas firmas
Otro elemento retórico de esta campaña es el uso de varios elementos de firma. Tenemos un hashtag #AforeMéxicoAfore que si bien habla del producto se confunde con una institución financiera. También aparece un sitio web que hablar del futuro, pero de nuevo, ¿qué tiene que ver Chiquimarco con mi futuro?.
- Exceso de Futbol
El futbol es el deporte más popular del país, gustado por millones de personas, genera familiaridad entre hombres adultos, y sobre todo de estrato medio y medio bajo. Hasta aquí vamos bien, sin embargo existe un alto desgaste del mensaje futbolero, afán de asociar cuánto producto o servicio existente con este deporte, que simplemente no permite una comunicación clara y simple del mensaje a buscar.
Reconozco el esfuerzo de colocar un árbitro en vez de un jugador, pero existen tantas y tantas categorías asociadas que una confusión es muy fácil de lograr, aún más cuando en la comunicación no destaca ningún logotipo conocido o familiar para muchos. Bajo este entendido, esta campaña podría hablar de cualquier cosa menos de una Asociación de Afores.
Tengo la impresión de que campañas como estas son resultado del gusto personal de un directivo o accionista, con una total ausencia de investigación y validación previa del mensaje y sus connotaciones. Ojalá me equivoque o que alguien me pruebe lo contrario.
